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Moda e esporte: O match que vem se fortalecendo e promete ir além
Em ano de Olimpíadas, o match entre moda e esporte seria quase um jogo ganho. Mas esse namoro que vem se fortalecendo há anos promete ir além.
O uso de atletas como embaixadores de marcas de moda já vem acontecendo há algumas (várias) temporadas, mas é fato que se intensificou com a proximidade das Olimpíadas. É um jeito de as grifes de luxo em teoria, chegarem mais perto do público jovem e ganharem ares um pouco mais de “vida real”. Mais do que collabs pontuais com atletas, há um envolvimento mais pesado – David Beckham, por exemplo, vai assinar Boss por temporadas. Em paralelo, Canada Goose (marca de outerwear) trouxe Haider Ackermann estes dias como seu primeiro diretor criativo oficial. É fato que os dois mundos estão se namorando pesado.
A gente tem visto também o esforço dos conglomerados em se linkar profundamente aos Jogos Olímpicos. Especialmente a LVMH, que recebe a festa em casa, que vai gastar uma porcentagem considerável do orçamento, fazer as medalhas, envolver os champanhes, entre outras ações.
“A estética athleisure vem invadindo a moda, desde a pandemia, quando era indispensável que as roupas fossem confortáveis. Em 2012, o termo athleisure foi identificado pela primeira vez pela WGSN, e em 2020, com a pandemia, de fato adquiriu o status de direcionamento-chave para a moda, abrindo caminho para outras possibilidades de engajamento e oportunidades em produtos, como é o caso da beleza esportiva (ath-beauty). Para a moda, hashtags como athluxe e sportsmart mostram que a proposta athleisure continua evoluindo, ganhando inclusive contornos mais luxuosos ", observa Raquel Dommarco, especialista em tendências na WGSN e líder de localization Latam.
O mercado global de moda deve atingir 1.103 trilhão de dólares até 2027, o que dá às equipes esportivas e aos atletas um bom motivo para se aventurarem nesse espaço – e, é claro, um ano olímpico traz a oportunidade perfeita. “Uma nova geração de atletas e jogadores está ganhando relevância cultural além do esporte, se transformando em ícones da moda e alcançando jovens preocupados com o estilo”, analisa Raquel.
Com as Olimpíadas de Paris, as marcas têm a oportunidade de engajar um público estimado em 1,5 milhão de espectadores e 4 bilhões de telespectadores prontos para consumir 350 mil horas de transmissão ao vivo – serão os Jogos Olímpicos mais difundidos da história. Também há 15 mil atletas prontos para competir nesses eventos, ou seja, 15 mil criadores de conteúdo em potencial para incentivar a conversão. Conforme os atletas vencedores se tornem influenciadores, devemos ver as marcas adequarem ainda mais suas futuras estratégias. E, assim, elas têm jogado nesse segmento não só dentro do escopo da moda: o aumento da audiência e das apostas esportivas e o maior interesse em esportes femininos deve continuar impulsionando a receita global do mercado esportivo, o que dá oportunidades para inúmeros segmentos. Para as marcas, isso traz a necessidade de lançar campanhas significativas, que repercutam em diversos públicos. “Além da LVMH, a francesa Lacoste contratou três atletas olímpicos como novos embaixadores, incluindo a jogadora de polo aquático dos EUA Ashleigh Johnson, a atiradora do Reino Unido Ruth Mwandumba e o ginasta alemão Marcel Nguyen. As equipes olímpica e paralímpica da Grã-Bretanha assinaram um acordo de patrocínio com o TikTok para se conectar com novos públicos e ajudar os atletas a aumentar sua influência on-line. A Jacquemus selecionou a estrela mundial do atletismo Sha’Carri Richardson, detentora de vários recordes, como o rosto de sua colaboração com a Nike antes das Olimpíadas”, explica. Isso sem falar do filme Rivais, com Zendaya, e os looks que ela tem usado no tour de divulgação.
Um dos direcionamentos-chave para as marcas de luxo no momento é, de fato, desenvolver oportunidades de merchandising que incentivem os jovens fãs a se envolverem com sua marca, já que os millennials e a geração Z deve representar 70% do mercado global de luxo até 2025. “Outras possibilidades são fomentar ativações alinhadas às personalidades de cada atleta para atrair seus fãs, criando eventos presenciais e experiências on-line que permitam a participação daqueles que estão fora das grandes cidades, ou possibilitar que os espectadores interajam com os atletas virtualmente”, finaliza.
por Karina Hollo e Eduardo Viveiros
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