Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Na competição pela atenção nas redes sociais, viralizar é sinônimo de sucesso?

Em tempos de economia da atenção, qual o impacto concreto de produtos virais.

A Namilia desfilou uma coleção altamente viral, reimaginado as icônicas Birkin em vestidos e modelos máxi — Foto: Launchmetrics Spotlight

Você já deve ter ouvido que "não há mais nada de novo para se criar na moda, tudo já foi feito" ou que "tudo se copia, nada se cria". Talvez você já tenha pensado isso. Fato é que a moda já passou por muita coisa: de roupas pintadas com tinta spray sobre o corpo das modelos, passando por robôs nas passarelas e bolsas em formato de pombo.

Nas últimas temporadas de moda, mesmo com a dominância do quiet luxury pairando no ar, os stunts, isto é, as piruetas pirotécnicas pensadas para viralizar nas redes sociais, seguiram existindo. Assim como a Coperni pintou um vestido na Bella Hadid ao vivo na passarela, resultando em um enorme case de viralização na moda nos últimos tempos, todas as marcas tem tentado ter seu momento viral. Isso não se dá apenas através de performances nas passarelas, como também com a criação de peças de roupa e looks inusitados que ganham as redes sociais em uma mistura de apreciação e uma economia dos absurdos.

Bella Hadid teve um vestido pintado sobre seu corpo ao vivo na passarela da Coperni, em um dos momentos mais virais dos últimos anos — Foto: Lauinchmetrics Spotlight

Nada disso é novidade. A Balenciaga de Demna já moveu muito a máquina dos absurdos da moda: "sapatos destruídos" vendidos por centenas de milhares de dólares, bolsas-luva e um vestido de resina inspirado em Joanna D'Arc são alguns exemplos. A Loewe, comandada pelo irlandês Jonathan Anderson, também diretor criativo de sua marca homônima, possui bolsas em formato de pombo, escarpins de bexigas e um casaco pixelado entre algumas das criações mais inusitadas do estilista que explora o surrealismo e as linhas entre real e irreal com maestria ímpar.

Com as redes sociais, a viralização deixou de ser um fenômeno e se tornou o modus operandi. Com tantas marcas batalhando por espaço, a atenção virou uma moeda de troca. De modo geral nossa concentração está tão difusa que o tempo médio de um frame na indústria do audiovisual é de apenas três segundos. Basta olhar os algoritmos de redes sociais como o TikTok ou o Instagram: enquanto alguns anos atrás, viralizar na internet podia render uma carreira como um influenciador ou blogueiro, hoje pessoas que não são criadores de conteúdo viralizam e seguem suas vidas normais. Manter-se relevante e, ainda, conseguir capitalizar em cima disso é o grande desafio de uma geração.

Na economia da atenção e dos absurdos, basta viralizar uma vez? Como se manter relevante e como capitalizar os números das redes sociais em vendas e um negócio rentável?

Alexandre Pavão foi um dos primeiros designers da moda nacional que experimentou o gostinho de viralizar no TikTok. Ainda nos últimos meses da pandemia, suas bolsas autorais e chamativas caíram nas graças dos internautas da plataforma e vídeos desempacotando os itens do estilista inundaram a rede. A conta da marca no aplicativo de vídeos tem 21 mil seguidores, mas as hashtags #AlexandrePavao e #AlexandrePavaodotcom contam com 13,8 milhões e 261 mil visualizações, respectivamente. "Hoje em dia o sucesso é medido em quanto as pessoas estão falando da sua marca, seja bem ou mal. Acho que as grifes estão mais preocupadas em viralizar momentaneamente nas redes do que em se manter viral organicamente", explica o designer de bolsas. "Isso pode ser bom, porque vão falar de você e da sua marca e consequentemente criar desejo, mas ruim se você não conseguir usar isso a seu favor e manter esse 'frisson'",

A Dendezeiro, de Hisan Silva e Pedro Batalha, rapidamente se ligou disso. A soteropolitana tem uma legião de fãs nas redes sociais (mais de 90 mil) e regozija de ser uma marca que comunica com seus seguidores, além de criar produtos. Recentemente, o duo baiano lançou o projeto Dendêgame, em que criam uma nova peça por semana, a partir da interação dos seguidores. Além da sacada inteligente de abrir um canal em que o cliente se sinta verdadeiramente ouvido, aumentar o engajamento e gerar um senso de comunidade, as escolhas espertas da dupla também dizem muito. Ao escolher palavras como "Filtro de Barro", "Abraço" e "Espelho" a marca criou peças (em sua maioria acessórios) inusitados e com alto poder de vi...

"Acredito que a proposta da viralização pode ser interessante à medida que aguça a criatividade dos criadores e a busca por novas formas de criar e entreter. Por outro lado, temos um excesso de produtos e de informação que vem com essas diversas tentativas, que muitas vezes são ideias rasas ou caça-cliques", opina Hisan Silva, co-fundador da Dendezeiro. "Hoje a internet é muito rápida, da mesma forma que você pode viralizar, no dia seguinte pode ser esquecido. Cair no esquecimento ou na mesmice é perigoso."

A Dendezeiro, de Hisan Silva e Pedro Batalha, lançou recentemente o projeto Dendêgame — Foto: Divulgação

"O luxo viral me faz questionar muitas coisas. Mesmo sendo luxo contemporâneo, viralizar com conteúdo vazio pra mim hoje não é positivo", opina Airon Martin, diretor criativo da Misci, marca com forte presença nas redes sociais. Bom em capturar o zeitgeist e criar uma moda que entretém tanto as novas gerações (mais vocais nas mídias sociais) quanto uma clientela que adora suas peças, Airon desenvolve acessórios inusitados, como uma recente bolsa em formato de galão de gasolina, e campanhas com toques de ironia que vão bem nas redes, como uma de dia dos pais que fez referência aos pais ausentes.

Mas, é necessário fugir das fórmulas prontas para viralizar. As marcas que tiveram suas viralizações como case de sucesso possuíam um aspecto de espontaneidade e originalidade imprescindível para verdadeiramente cativar a atenção dos internautas. Com o excesso de conteúdos e informação que temos hoje, o consumidor está treinado a percebe um stunt que é nada mais do que uma manobra viral. A verdade é que ter um produto ou momento viral não significa, necessariamente, o sucesso de um negócio ou marca. Milhares de visualizações nas redes sociais não significam receitas nas casas dos milhões por uma série de motivos: dentre eles é que as gerações mais vocais nas redes sociais não são, necessariamente, os públicos com maior poder aquisitivo para efetivamente converter em vendas. Para colocar em termos de marketing, a viralização ajuda no brand awareness, isto é, gerando conhecimento sobre a existência de uma marca, mas não necessariamente converte em vendas - e não precisa, visto que são estratégias diferentes de mercado. Mas, ter bons produtos, atendimento e distribuição, pode ajudar a converter uma parcela de clientes que chegam à sua marca através das redes sociais.

Desfilada na última temporada, a bolsa de galão de gasolina da Misci — Foto: Tiago Zani
Por Luxas Assunção

https://vogue.globo.com/moda/noticia/2023/09/na-competicao-pela-ate...

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