Na Europa, Havaianas começa a ampliar vendas à base da pirâmide

[Romildo de Paula Leite]

Por Marília de Camargo Cesar | De Londres

Na Europa, as Havaianas são percebidas como marca premium, mas a Alpargatas já começa a ampliar as vendas de seu chinelo “flip­flop” mais famoso para a base da pirâmide. A estratégia da empresa para aumentar as vendas numa região de temperaturas médias bem mais amenas vai por duas frentes: aumentar a visibilidade da marca em quiosques nos shoppings e lojas, para atingir o público da camada mais baixa da pirâmide. E lançar coleções exclusivas para lojas como a Selfridges, que vende um modelo com cristais Swarovski por 140 libras esterlinas (cerca de R$ 700,00).

Os modelos mais baratos podem ser comprados em grandes redes de calçados a partir de 18 libras (R$ 90,00). No Brasil, um modelo simples custa R$ 18. “Devagar estamos ampliando a parte de baixo da pirâmide. Mas nos posicionamos como marca premium”, diz Merel Werners, diretora de marketing para o mercado europeu da Alpargatas. O modelo que leva uma bandeira brasileira é o mais vendido no Reino Unido, diz ela. “Sabemos que as coisas não estão indo tão bem no Brasil.

Mas, em geral, aqui, quando você fala Havaianas, as pessoas sorriem. Nos denominamos o sorvete dos calçados.” Até ter uma presença física, a partir de 2007, no continente, a companhia operava por meio de distribuidores. Com apoio da agência de promoção comercial Think London, que a ajudou a encontrar imóvel e a fazer networking, a marca Havaianas se estabeleceu em Londres em 2008.

No Reino Unido, serão abertas 8 novas franquias neste verão. Já existem 14 quiosques que operam de março a setembro, além de duas lojas próprias em Londres (Covent Garden e na Carnaby Street). A base na Europa fica em Madri, mas em 2014 foram abertas unidades próprias também na Alemanha, Áustria, Bélgica, Holanda e em Luxemburgo, ampliando para dez o número de países da Europa com operação direta da Alpargatas.

No ano, as vendas internacionais cresceram 23,9%, para R$ 500,8 milhões. A receita na Europa cresceu 22,2% em euros. No total, no continente, já há 120 pontos de venda, dos quais 100 são franquias. No Reino Unido, a Alpargatas opera com parceria exclusiva com a rede franqueadora Seventy Three Retail ­ que também detém as franquias da Timberland. “Começamos a fazer nossas próprias campanhas de marketing, e a consciência da marca aumentou de 20% para 55%, em cinco anos. Somos premium mas também somos acessíveis”, diz a executiva. A jornalista viajou a convite do UK Trade&Investment

Valor Econômico – SP