Na Victoria’s Secret, o rei está nu (e perde seu trono)

[Romildo de Paula Leite]

Escândalos sexuais, misoginia e vendas em queda. O bilionário Les Wexner, que durante cinco décadas comandou a Victoria’s Secret, vende o controle da varejista e renuncia ao cargo de CEO e chairman

Eloá Orazem, dos EUA •20/02/20 •

Bye Bye: a angel Candice Swanepoel

Por mais de cinco décadas, o bilionário Les Wexner, de 82 anos, comandou com mão de ferro umas das mais bem-sucedidas companhias de moda dos Estados Unidos: a Victoria’s Secret. 

Mas, nos últimos anos, a marca, que ficou mundialmente conhecida pelas modelos em lingeries com asas, chamadas de angels, estava bem longe de sua velha forma, envolvida em escândalos sexuais, misoginia e vendas em queda.

Nesta quinta-feira, 20 de fevereiro, Wexner reconheceu que não conseguiria reviver os velhos tempos da Victoria’s Secret e vendeu o controle da companhia para o fundo de private equity Sycamore Partners

Por 55% da Victoria’s Secret, o Sycamore Partners pagou US$ 525 milhões, o que avaliou a fabricante de lingeries em US$ 1,1 bilhão. Trata-se de uma fração dos US$ 29 bilhões que a marca chegou valer e longe, bem longe, da Lululemon, uma das marcas de roupas mais valorizadas de Wall Street.

A L Brands, que era a empresa de Wexner que controlava a Victoria’s Secret, segue com 45%. Wexner e sua esposa, Abigail, mantêm 17%, o que lhes garante o direito de participar do conselho da companhia.

“Acredito que há possibilidades infinitas para companhia. E pensei onde me encaixaria nesta fotografia”, escreveu Wexner, em um e-mail interno a funcionários. “Decidi que agora é a hora certa de passar o reino para uma nova liderança.”

Segundo comunicado oficial sobre o negócio, a Sycamore Partners pretende reduzir todas as operações do grupo e focar apenas na marca Bath & Body Works, de aromas para casa e para uso pessoal. 

“Acreditamos que essa estrutura permitirá que a Bath & Body Works – que representa a maioria do lucro operacional consolidado em 2019 – continue alcançando um forte crescimento e receba uma avaliação apropriada do mercado. A transação também permitirá que a empresa reduza as dívidas”, disse Wexner, no comunicado.

Ainda de acordo com o comunicado, a companhia pretende aplicar o montante total da transação para equilibrar suas contas. No terceiro trimestre de 2019, a Victoria’s Secret teve um prejuízo de US$ 252 milhões. 

Em 2017, no auge da operação, a L Brands somava, com suas três marcas (Victoria’s Secret, PINK e Bath & Body Works), US$ 12,6 bilhões em vendas e empregava mais de 88 mil funcionários.

A companhia operava mais de 3 mil lojas próprias nos Estados Unidos, Canadá, Irlanda, China e Reino Unido, além de contar com mais de 800 franquias em outros lugares.

Já em 2018, a companhia anunciou o fechamento de 30 lojas e deu os primeiros indícios de tropeços na gestão e queda na performance de vendas. Foi nesse ano que o então CMO da L Brands, Ed Razek, deu uma polêmica declaração à revista de moda Vogue, dizendo que a marca não deveria lançar modelos transexuais ou plus size.

Em meio a forte pressão, o executivo pediu demissão em agosto de 2019, mas a marca, famosa pelas modelos altas e magras que cruzavam as passarelas com grandes asas, nunca se recuperou do comentário. No mesmo ano, a empresa teve de lidar com o fechamento de mais 53 lojas. 

Les Wexner, de 82 anos, comandou a Victoria’s Secret por mais de cinco décadas

Paralelo aos desafios comerciais, a L Brand enfrentava também o escândalo envolvendo a relação pessoal e profissional entre Wexner e o investidor Jeffrey Epstein, preso em julho de 2019 sob acusações de estupro, agressão e tráfico sexual. O empresário morreu em agosto de 2019 na prisão, em condições suspeitas – o médico legista alega suicídio.

A situação para Wexner, que já estava difícil, se tornou insustentável quando o grupo Model Alliance, uma organização sem fins lucrativos que advoga por modelos, divulgou, semanas atrás, uma carta aberta assinada por mais de 100 modelos exigindo que a Victoria’s Secret colocasse um ponto final em sua cultura de abuso e assédio. 

O documento foi divulgado na mesma época em que o jornal The New York Times publicava uma reportagem investigativa intitulada “Anjos no Inferno: A Cultura de Misoginia dentro da Victoria’s Secret”. Mais de 30 funcionários, executivos e modelos que trabalham ou já trabalharam para a marca deram detalhes sombrios dos abusos cometidos pela empresa.

A Victoria’s Secret sucumbiu também porque não soube rever a sua régua para definir o que é uma mulher bonita e sensual. Suas modelos, altas e magras, que se transformaram em sex symbols para as mulheres americanas e brasileiras, reinaram durante décadas como padrões de beleza. Mas, agora, o novo padrão envolve os mais variados tipos estéticos e formatos de corpos e marcas ligadas a moda já entenderam isso.

Em meio a toda essa transição e às vésperas de divulgar o balanço do quarto trimestre de 2019, o então COO da Bath & Body Works foi escalado para assumir o cargo de CEO da empresa e, eventualmente, liderar a L Brands. 

A chegada do executivo no novo cargo não deve ser suave – sobretudo porque, numa prévia da análise de resultado, o conglomerado informou uma queda de 2% nas vendas de suas marcas, sendo que, apenas a Victoria’s Secret, experimentou uma desaceleração de 10% nas vendas.

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