Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Nike precisa dum regresso e Adidas acaba de escrever o manual

Quando a Nike Inc. apresentar os seus resultados do terceiro trimestre, os investidores estarão à procura de sinais de que a maior empresa de vestuário desportivo do mundo está a vencer um grupo crescente de concorrentes.

ANike precisa dum regresso e aAdidas acaba de escrever o manual - Nike

O diretor executivo da Nike, John Donahoe, deveria aprender com o seu homólogo da Adidas AG, Bjorn Gulden, cujos esforços para dinamizar a empresa após o seu dispendioso divórcio com Kanye West em 2022 estão a começar a dar frutos.

Durante anos, a Nike e a Adidas conseguiram servir os clientes que exigiam vestuário para praticar desporto, bem como aqueles que seguiam as tendências da moda. Agora, enfrentam rivais em todas as frentes, desde a Hoka, da On Holding AG e da Deckers Outdoor Corp., na corrida, até à Lululemon Athletica Inc., no athleisure, e à Arc'teryx, da Amer Sports Inc., no vestuário de desempenho e estilo de vida de primeira qualidade. Este ano, as marcas desafiantes deverão aumentar as suas receitas em média 17%, quase o triplo dos 6% estimados para as marcas estabelecidas, de acordo com os analistas da RBC Capital Markets. (1)

No meio destas incursões, os gigantes assemelham-se cada vez mais a marcas de moda de média dimensão, pelo que têm de estar atentos às últimas tendências. Para a Nike, existe o fardo adicional de recuperar a sua proeza histórica no vestuário desportivo.

Tanto a Nike como a Adidas tornaram-se demasiado dependentes de produtos que brilham e depois desaparecem, sem nada para os substituir. No caso da Nike, a empresa tem-se apoiado principalmente nos seus ténis retro, liderados pelo Air Jordan 1, para aumentar as vendas. Ao longo da última década, a Adidas passou pelas sapatilhas Stan Smith, pela colaboração Yeezy com Ye e agora pelos seus estilos Terrace retro.

No panorama em mutação do vestuário desportivo, têm de desenvolver um fluxo constante de artigos frescos e a pedido. Têm também de ser capazes de reagir rapidamente às novas narrativas da moda que vão surgindo.

É neste aspeto que a Adidas está a assumir uma posição de liderança em relação à Nike. Gulden, da Adidas, que se tornou CEO em janeiro de 2023, tem estado disposto a apoiar os vencedores, por exemplo, observando o burburinho em torno dos estilos Terrace, como o Samba e o Gazelle, após uma colaboração com a Gucci em 2022, e aumentando a produção no ano passado.

Também parece estar a antecipar o caminho que o visual poderá seguir, por exemplo, alargando o Terrace à corrida, relançando o SL72, que tem uma herança olímpica, e pesquisando no arquivo os ténis de cano baixo depois de os ter visto nas passerelles. E a Gulden apercebeu-se do crescente cruzamento entre a moda e o fitness, tornando o vestuário de desempenho mais elegante e vestindo os atletas com looks atuais; a equipa do Real Madrid está a usar a sua marca de vanguarda Y3. Claro que ainda existe o risco de a Adidas ficar demasiado dependente do franchise Terrace. Uma forma de o evitar seria alargar a sua colaboração com a marca Fear of God de Jerry Lorenzo, podendo mesmo passar do vestuário desportivo para o vestuário mais formal.

Gulden oferece um modelo para os esforços de recuperação da Nike: as suas decisões sobre as tendências emergentes parecem mais semelhantes ao instinto de um retalhista de moda para os best-sellers. Em contrapartida, um analista da Williams Trading escreveu numa nota de venda sobre a Nike esta semana que "parece que os consultores, e não os especialistas da Nike, estão a liderar as decisões estratégicas".

O líder de mercado tem tido dificuldade em sair de uma crise de inovação que manchou a sua reputação de ícone do vestuário desportivo. Sob a direção de Donahoe, a empresa deixou de estar organizada em torno de categorias desportivas, como a corrida ou a natação, e passou a estar organizada em torno de departamentos tradicionais, como a roupa de senhora, de homem e de criança. A empresa concentrou-se mais no seu negócio digital, vendendo diretamente aos consumidores. Mas, ao tornar-se uma combinação de empresa tecnológica e de luxo, diminuiu a sua vantagem em termos de produto, ao mesmo tempo que assistiu à saída de vários executivos importantes.

A Nike não tem um ténis revolucionário desde o Vaporfly em 2020. E recentemente estragou vários lançamentos de produtos. Veja-se o atraso no lançamento dos ténis Air Force 1 Low "Certified Lover Boy" em parceria com Drake. Quando o modelo chegou ao mercado, os consumidores já estavam aborrecidos com o modelo depois de tantos teasers. Também suscitou a ira dos adeptos e dos jogadores de basebol, que consideram que os uniformes redesenhados deste ano parecem baratos.

A Nike não quis comentar, mas a empresa está consciente de que está a ficar para trás. Donahoe disse aos investidores em dezembro, quando a empresa apresentou uma perspetiva de receitas dececionante, que planeava poupar 2 mil milhões de dólares em custos acumulados nos próximos três anos para dar início a um ciclo de desenvolvimento de produtos que deveria começar com os Jogos Olímpicos de Paris. Segundo ele, isso inclui "novas franquias, conceitos e plataformas". Os investidores estarão atentos a mais pormenores sobre a luta.

As duas empresas devem também voltar a estabelecer contacto com um leque mais vasto de clientes. Deram prioridade às suas próprias lojas online e físicas, num esforço para obter um maior controlo e evitar remarcações de preços. Mas isso deu oxigénio aos rivais mais pequenos. Gulden começou a cortejar os retalhistas. A Nike está a fazer o mesmo, mas tem de intensificar estes esforços.

Convém também lembrar que a Adidas ainda está no início dos seus esforços de recuperação. Prevê apenas 500 milhões de euros (543 milhões de dólares) de lucro operacional este ano, em comparação com quase 2 mil milhões de euros em 2021. Gulden tem como objetivo aumentar a sua margem operacional para 10%. A Nike, apesar de todos os seus desafios, deverá ter uma margem operacional de 12,3% no ano até ao final de maio, de acordo com o consenso das estimativas dos analistas da Bloomberg.

Ainda assim, Gulden também revelou um novo slogan de marketing da Adidas: You Got This. Os investidores acreditam que sim. Donahoe tem de convencer os acionistas de que a sua mensagem é a mesma: Não só falar sobre a revitalização da empresa, mas também fazê-la.

"Copyright FashionNetwork.com com Bloomberg"