No comando da luxuosa Ralph Lauren, um CEO 'FAST-FASHION'

[Romildo de Paula Leite]

Por Lindsay Whipp | Financial Times, de Chicago

Ralph Lauren e Stefan Larsson pareceriam formar uma dupla estranha. O patrimônio líquido de Lauren, estimado em US$ 6 bilhões, foi construído em cima de desenhos que fizerem os consumidores aspirarem ao luxo dos clubes de campo americanos.

Larsson, embora igualmente elegante, fez seu nome no mercado para o grande público, após períodos bem­sucedidos na H&M e, mais recentemente, na Old Navy, da Gap. A aliança com Ralph Lauren vai começar quando Larsson assumir o cargo de CEO, em novembro, e deverá trazer à empresa lições importantes do mercado de massas, permitindo a Lauren voltar a seu papel criativo.

Os feitos de Larsson na Gap e as expectativas depositadas em seu trabalho na Ralph Lauren ficaram nitidamente visíveis pela reação das ações das duas empresas ontem. Os papéis da Ralph Lauren eram negociados em alta de 12,9%, cotados a US$ 117,46, por volta do meio­dia, recuperando parte dos 44% que haviam perdido ao longo do ano, enquanto os da Gap recuavam 5,9%. “Estou bem animado quanto a isso”, disse a analista Daniela Nedialkova, da Atlantic Equities, sobre a mudança de Larsson. “Ele traz exatamente o que a companhia precisa neste momento.” Houve uma revolução no varejo de moda pelo mundo nos últimos anos, com os consumidores jovens optando cada vez mais pelas roupas do tipo ‘fastfashion’, de redes como a H&M, Forever 21 e Zara, da Inditex, em vez de marcas mais serenas como a Gap e a J Crew.

As empresas da moda rápida copiam os visuais das passarelas e costumam usar redes de fornecimento extremamente eficientes para a cada ano lançar um número maior de coleções do que as demais varejistas. Mais do que dar dicas de estilo das empresas de moda rápida à marca de luxo, o que Larsson pode trazer para a Ralph Lauren, segundo analistas, é sua experiência em varejo internacional e em aperfeiçoar áreas administrativas de pouco glamour, como o gerenciamento das redes de fornecimento. “A Ralph Lauren não pode ficar copiando outras pessoas, é uma marca que é copiada”, diz Michelle Grant, diretora global de análises sobre o mercado de varejo na Euromonitor. “[Trata­se] de quanto dessas habilidades podem ser aplicadas sem degradar a marca.”

Os três anos de Larsson na Old Navy transformaram a marca, que deixou de ser um peso no pescoço da Gap para virar sua estrela, enquanto a própria marca Gap enfrentava dificuldades. No exercício fiscal de 2014, a Old Navy teve vendas de US$ 6,6 bilhões, superando a marca Gap pela primeira vez em quatro anos. Analistas creditam isso, em parte, à preocupação de Larsson com a velocidade em levar seus produtos ao mercado. Quanto mais tempo o produto leva para sair da fase dos esboços e chegar às lojas ou site, maior é a vulnerabilidade às mudanças da economia e do gosto do consumidor.

Essa demora pode ter um efeito prejudicial sobre os estoques e as margens de lucro. O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) da Ralph Lauren caiu de 20% da receita no ano fiscal de 2013 para uma porcentagem estimada em 15,5% no de 2016. A empresa já vem investindo para melhorar sua rede de abastecimento e sua estrutura de tecnologia de forma a reduzir quanto demora em levar seus desenhos ao mercado, tempo que um analista disse ser maior do que a média do mercado. “A velocidade em chegar ao mercado é crucial e é nisso que os sujeitos da ‘fast fashion’ são realmente bons”, disse Nedialkova. “Se a Ralph Lauren puder ser um pouco mais rápida e flexível, seria ótimo para as margens e para a receita”. Larsson chega à Ralph Lauren em meio à queda do lucro e das vendas e a mudanças para simplificar sua estrutura na forma de seis marcas mundiais ­ Polo, Luxury, Home, Club Monaco, Lauren e Denin & Supply ­ enquanto se expande no exterior e corta custos anuais de US$ 100 milhões.

As vendas da Ralph Lauren caíram 5,4% no trimestre até junho, enquanto o lucro mergulhou 60%, para US$ 64 milhões. A queda em parte se deve à reestruturação, mas também reflete a decisão de evitar descontos, ao contrário de algumas rivais do setor de luxo, segundo Grant, da Euromonitor.

A Ralph Lauren busca expandir as vendas nos mercados internacionais e os novos colegas de Larsson vão torcer para que ele consiga replicar seu sucesso na H&M, onde passou 15 anos. Como chefe de vendas mundiais, ele foi fundamental na expansão da empresa sueca que a transformou em uma potência de US$ 17 bilhões com presença em 44 países. Analistas acreditam que o ideal para a Ralph Lauren seria ter cada uma de suas três principais regiões, Estados Unidos, Europa e Ásia, contribuindo com cerca de 30% das vendas. Atualmente, a Europa representa 20% e a Ásia, apenas 12%.

O grupo vem remodelando as operações na China desde que assumiu seu controle direto em 2010, por estar insatisfeita com a forma como sua licenciada vinha lidando com a marca. Embora a Ralph Lauren seja vista de forma predominante como uma marca de luxo, suas camisas Polo oferecem uma forma mais acessível de entrada à empresa. Além disso, a Ralph Lauren tem mais lojas de desconto do que lojas comuns de varejo.

Analistas do Barclays disseram sentir­se encorajados com a experiência de Larsson em “moda feminina no segmento mais acessível, no qual a Ralph Lauren tenta expandir as operações para complementar sua alta concentração em moda masculina”. Ainda assim, nem todos estão contentes com a nova aliança Lauren­Larsson.

Robin Lewis, autor do boletim informativo “Robin Report”, sobre estratégias de varejo, alertou para o risco de Larsson afastar a empresa do luxo ­ ou mesmo da moda de preço mais acessível ­ e levá­la rumo ao grande público. “Larsson vai simplesmente levar a marca para mais perto da ladeira escorregadia que é concorrer no mundo das commodities em que o mercado de roupas está se transformando. Tchau, tchau Ralph”, disse.

A maioria dos analistas acha difícil ver isso acontecer enquanto Lauren, que construiu a empresa com base nos sonhos do lazer de luxo americano, estiver no controle final do lado criativo. E Larsson não é o primeiro executivo a passar do mercado do grande público para o de luxo nos últimos anos, embora não tenham sido muitos. Grita Loebsack deixou a Unilever para tornar­se CEO da divisão de artigos de couro e de luxo da Kering. A Chanel contratou Maureen Chiquet, da Banana Republic, da Gap, em 2003 e se tornou CEO da empresa em 2007. O diretor de finanças da Ralph Lauren era da Procter & Gamble. O trabalho de Larsson vai ser monitorado por especialistas para ver quanta experiência do mercado de massas vai ser absorvida pelas operações básicas da empresa e quanto disso vai ficar de fora das passarelas. (Tradução de Sabino Ahumada) 

Valor Econômico – SP

http://www.sbvc.com.br/2014/1998474-no-comando-da-luxuosa-ralph-lau...

[francisca gomes vieira]

posso ate estar enganada, mas me parece que eles estao na contramao do mundo hoje, de cada dia menos fast fashion e mais slow fashion