Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

O jeans em queda nos EUA e em alta na Europa

O sucesso do jeans premium como item desejo completa um ciclo de 15 anos em breve, que começou entre 1999 e 2001, e grandes marcas do seguimento começam a apontar as dificuldades e necessidade de um reposicionamento para manter o denim relevante para o consumidor.

O mercado americano já sente a queda das vendas de jeans, o que está a levar marcas como 7 For All Mankind, True Religion e Paige Denim a repensarem seu posicionamento de marca, colocando-as num momento de tomadas de decisões difíceis, como suspender planos de expansão, ampliar a gama de produtos para além do jeanswear e tornar-se uma marca de ‘lifestyle’ desejada, mas sem se afastar da essência jeans.

Departamento Denim na francesa Printemps
Como toda tendência de moda, que é cíclica, é natural ver a popularidade do jeans recuar, ainda mais num momento em que a tendência desportiva, com suas peças confortáveis e apelo atlético, tem atrapalhado ainda mais as vendas da fileira. O que não quer dizer que as calças de ioga vieram para tomar o lugar do jeans no guarda-roupa feminino, mas sim que as mulheres já têm vários pares de jeans e estão, no momento, a redirecionar os seus olhares para outros itens.

Entretanto, essa desaceleração das vendas tem um lado positivo para o seguimento ‘jeanswear’: a contínua busca por inovação. Nos últimos dois anos, mais especificamente em 2014, pudemos observar uma série de jeans tecnológicos invadindo o mercado.

O jeans com aparência de jeans e conforto do moletom, o denim super strech com recuperação total, o jeans “fresco”, que repele o calor, o jeans produzido a partir de plástico reciclado, o jeans perfeito para dançar balé e muitos outros.

Apesar de os grandes protagonistas do mercado acreditarem que a grande novidade no denim ainda está por vir, em face de tantas inovações, seria injusto dizer que a indústria está parada diante das dificuldades. "É uma evolução constante", disse Joe Dahan, fundador e diretor criativo da Joe’s Jeans. Ele observou que o jeans nasceu de um ‘workwear’ durável antes de ramificar-se em diferentes modelagens e lavagens. "Estamos a ir em uma direção totalmente diferente agora". "O momento é de oferecer soluções. Há tanta ciência e tecnologia nas tecelagens". "Agora eu estou a trabalhar num jeans que é antibactericida e autolimpante para o outono de 2015. Quando o mercado está difícil, inovação fortalece o produto”, finaliza o especialista.

Outro ponto que precisa buscar soluções é o retalho em si. Segundo Lady Fuller, administradora delegada da rede retalhista Blue Jeans Bar, com sede em Aspen, no Colorado, que fechou 11 das suas iniciais 18 lojas nos últimos 12 meses, táticas bem-sucedidas de outros setores, como beleza e alimentação, podem e devem ser adotadas. Serviços de subscrição mensal são uma saída para o tradicional esquema do retalho.

Fuller já incorporou o serviço de subscrições, batizado de Blue Jeans Box, no qual clientes recebem mensalmente uma caixa com produtos variados de acordo com o seu gosto e perfil. Eles recebem jeans, blusas, camisas e outros itens vendidos em suas lojas e pagam apenas pelos produtos que querem comprar, o restante volta para a loja.

Amy Williams, presidente da marca Citizens of Humanity e A Gold E achou outra solução que resultou em números positivos, principalmente na Europa: vender em lojas especializadas, que não oferecem descontos. Com peças de lavagens que enfatizam o efeito ‘vintage’ a preços mais altos, a marca observou um aumento de dois dígitos nas vendas totais para homens e senhoras no outono.

Denim Studio, dentro da britânica Selfridges.
É importante considerar, porém, que na Europa o cenário é um pouco diferente e mais promissor, em particular em Londres, Suécia, Dinamarca e Holanda, onde o jeans ganhou um status fashion diferente. Isso pode ser observado nas semanas de moda, que influenciam bastante o comportamento do consumidor europeu, onde criadores de marcas como Gucci, Bottega Venetta e Thomas Maier têm apostado no produto como item essencial para o “luxo sem esforço”.

Segundo a Euromonitor, empresa de consultadoria, estima-se que a indústria do denim na região como um todo vai crescer para 20,600 milhões de dólares no acumulado de 2018 em face aos 18,400 milhões de dólares este ano. O que mostra um grande contraste com as tendências americanas, que têm amargado encolhimento das vendas nos dois últimos anos.

De acordo com Charlotte Tasset, responsável geral da moda feminina da loja de departamentos francesa Printemps, dois consumidores distintos impulsionam a venda de jeans: o cliente de luxo e de grandes criadores e o ‘fashionista’ [amante de moda], que não têm como pagar por itens mais caros, mas que podem investir em um jeans Saint Laurent de 325 euros ou um par Stella McCartney de 290 euros.

Novos e significantes estilistas, como os portugueses da Marques’Almeida e Ashish, têm utilizado o jeans como base para suas criações, apresentando o denim como item versátil, com apelo tanto para o luxo tradicional como para o luxo contemporâneo, totalmente alinhado com as tendências mais significantes da moda mundial.

Não deixaríamos de realçar a relevância das marcas de moda rápida, como Zara e H&M, principalmente em mercados onde a crise encontra-se mais persistente e o consumidor não paga por um jeans de 300 euros, como em França, Espanha ou ainda Portugal. Porém, para marcas menores, competir com essas grandes retalhistas tornou-se inviável e a única maneira é focar na gama de consumidores que está disposta a pagar mais por um produto melhor e diferenciado.

O que conversa muito bem com as investigações da Euromonitor, que apontou também o jeans ‘premium’ e ‘superpremium’ como os dois itens que mais terão aumento de vendas de 2014 a 2018, mais especificamente 16% e 15% na Europa Ocidental, respetivamente. Já o nível médio de gama, com produtos de 70 a 100 euros, não mostra mudanças significantes em face do Mercado atual.

“O denim sempre foi uma parcela significante dentro do ‘mix’ de moda feminina”, disse Olivia Richardson, responsável das compras da retalhista londrina Harvey Nichols. “Mas está num momento excelente. As coleções femininas de marcas de jeans demoraram mais para alcançar sucesso na Europa do que nos Estados Unidos, mas agora estamos a ver um aumento substancial na venda desses itens e a observar marcas de denim tornarem-se marcas desejo”, apontando a J.Brand e Paige Denim como as marcas que mais se vendem.

Marcas japonesas também têm tido um considerável aumento de vendas na Europa. "As pessoas compram produtos básicos e não se importam de gastar 30, 40 euros num jeans, mas isso não as impede de gastar mais dinheiro pelo menos uma ou duas vezes por ano em algo realmente bem feito e de alta qualidade, como o ‘selvadge’ japonês", referiu Walter Manfroi, proprietário da Blue Men, responsável da distribuição de marcas japonesas na Europa.

Em se tratando do retalho, as lojas europeias mostram-se também atentas. Coleções colaborativas, lojas ‘pop-up’ e eventos interativos mantêm o consumidor ligado à marca e disposto a comprar.

A alta do mercado europeu de jeans ‘premium’ é um contraponto necessário à crise americana, garantindo verba para manter a fileira do ‘jeanswear’ global a todo vapor e a exibir inovações frequentes. Vamos ficar de olho e observar como essas duas tendências de consumo mundiais, relativamente opostas, vão interferir no mercado nacional.