Em janeiro último, o Kering definiu os objetivos para a segunda fase do seu plano estratégico de sustentabilidade, segmentado em três eixos – impacto ambiental, aspetos sociais e inovação – com metas quantitativas até 2025.
O plano estratégico do conglomerado é reconhecido pelos analistas como um dos mais ambiciosos dentro da indústria, envolvendo toda a cadeia de aprovisionamento das 16 marcas de luxo que congrega.
«Como líderes na indústria do luxo, todos nós temos um papel crucial a desempenhar e eu trabalhei com os CEO’s das nossas marcas de luxo para incorporar a sustentabilidade em todas as atividades durante o desenvolvimento desta próxima fase da nossa estratégia de sustentabilidade», afirmou François-Henri Pinault, quando apresentou a segunda fase do plano estratégico do grupo Kering.
Alguns dos objetivos incluem a redução do impacto ambiental em 40% nos próximos 10 anos, o aumento de 20% da utilização de materiais orgânicos e sustentáveis, a remoção dos metais pesados nos processos de tingimento, a inovação e desenvolvimento de novos materiais e tecnologias concebidos por startups e centros de investigação. O grupo criou também uma ferramenta, o Environmental P&L (Profit and Loss), para medir o progresso neste âmbito. O Kering tem também planos para reduzir a pegada de carbono em 50% nos próximos 10 anos, divulgando o seu progresso de três em três anos.
A exceção à regra
A verdade é que, embora a sustentabilidade tenha cada vez mais peso nas escolhas dos consumidores, as marcas de luxo não estão a dar o exemplo. A maioria remete-se ao silêncio quando questionada sobre as suas credenciais ecológicas.
O grupo Kering é, por isso, uma exceção à regra. A diretora de sustentabilidade do grupo, Marie-Claire Daveu, deu recentemente uma entrevista à Departures sobre o papel do conglomerado na mudança de paradigma.
A ideia de transparência – ser aberto quer com clientes, quer com os rivais – é nova para marcas de luxo, que sempre foram mais reservadas do que gigantes desportivas como Nike e Puma ou cadeias de moda como a H&M.
Ainda que a era dos vídeos escandalosos no YouTube e do jornalismo cívico tenha dificultado o sigilo, as marcas de luxo modernas tendem a esconder-se atrás de imagens de marketing, enquanto reivindicam a necessidade de confidencialidade – por exemplo, muitas não revelam a localização exata das fábricas envolvidas na sua cadeia de aprovisionamento.
Pelo contrário, o Kering tem vindo a divulgar as suas práticas, ainda que não sejam tão transparentes como Marie-Claire Daveu gostaria.
«Por exemplo, assumimos o compromisso de remover os produtos químicos mais prejudiciais até 2020. Hoje, já fazemos isso em alguns produtos. Mas noutros ainda não temos soluções alternativas», afirmou.
A diretora de sustentabilidade e a restante equipa de 50 pessoas têm vindo a intervir no que acontece nas extensas e intrincadas cadeias de aprovisionamento do grupo – da lã ao ouro.
Mas, em última instância, Marie-Claire Daveu precisa dos diretores criativos do seu lado. Sem as equipas de design, o grupo nunca será capaz de atingir os objetivos do plano estratégico de sustentabilidade.
O papel de Stella McCartney
Stella McCartney tem sido uma das melhores aliadas do Kering no campo da ética e ecologia. O bem-estar animal e a proteção do meio ambiente motivam, cada vez mais, o trabalho de duas décadas da marca epónima da designer britânica.
A insígnia de luxo revela anualmente os seus lucros – tarefa dificultada com a batalha ética e ecológica travada pela designer, que a leva a recusar trabalhar com pelos e couro. Estima-se mesmo que o negócio de acessórios da marca poderia ser cinco vezes superior se Stella McCartney tivesse renunciado aos seus princípios. No entanto, a designer que empresta o rosto a campanhas de sensibilização da PETA (People for Ethical Treatment of Animals) nunca o fez.
Mais recentemente, Stella McCartney aliou-se à Bolt Threads, que tem vindo a fazer experiências com seda de aranha não-natural há vários anos e, na primavera passada, revelou o primeiro produto feito com seda de aranha não-natural (uma gravata no valor de 300 dólares).
A designer associou-se à empresa de biotecnologia para criar algumas peças de vestuário, uma das quais foi incluída na exposição do Museu de Arte Moderna de Nova Iorque (MoMa), “Is Fashion Modern?” (ver Cinco visões de futuro).
