Muitos empresários do setor de moda têm como grande desafio a construção de uma marca própria que possibilite agregar mais valor aos seus produtos, retirando-os da briga de preço e aumentando seu giro no ponto de venda.
Sem dúvida, uma marca de valor é um grande diferencial competitivo, ainda mais quando o mercado está desaquecido, ou quando a concorrência está acirrada, exigindo muito mais do que um bom produto para continuar a crescer com lucratividade.
Nessas horas, não há nada como contar com uma boa marca, conhecida e desejada, da qual a maioria dos consumidores não abre mão, nem deixa de acompanhar suas novidades.
As pesquisas de comportamento de compra do Iemi mostram que mais de 80% dos consumidores se dispõem a pagar mais por um produto de moda, se reconhecerem nele algum diferencial. E o interessante nessas pesquisas é que, em grande parte dos casos, o diferencial percebido por esses consumidores costuma estar relacionado à marca do produto, que, por ser reconhecida, justifica a escolha em seu favor, no momento da compra, e motiva a se pagar mais por ele do que por outro semelhante, desprovido de uma marca igualmente atrativa.
Sem dúvida, nem sempre é fácil compreender os mecanismos que permitem criar uma identificação tão grande entre a marca e seus consumidores, chegando ao ponto de fazer com que estes recusem a oferta de marcas concorrentes, mesmo quando elas apresentam produtos até melhores ou, por vezes, com um preço mais em conta, apenas pelo puro desejo de comprar a marca preferida.
O fato é que o desafio de construir uma marca de valor requer uma quantidade considerável de tempo e de recursos da empresa, além de uma estratégia bem estruturada, para alcançar os resultados esperados. Mesmo assim, não há dúvidas de que vale a pena o esforço, não só pelos motivos citados acima, mas também por seu legado futuro. Afinal, após uma longa vida de trabalho, o mínimo que um empresário espera ao se aposentar é que seu maior patrimônio seja sua empresa. Ou seja, que sua empresa possa ser considerada como um ativo real, cujo valor e liquidez representam um retorno adequado a todo investimento despendido em seu desenvolvimento.
É nessa hora que uma marca de valor mostra um de seus aspectos mais relevantes, afinal não pode haver maior ativo para uma empresa do que a propriedade de uma marca reconhecida pelo mercado.
Em nosso setor, o que não faltam são casos recentes de empresas adquiridas por concorrentes ou investidores por valores muito acima do que de fato representam seus ativos tangíveis (prédios, máquinas, disponibilidade de caixa etc.), simplesmente porque contam com uma marca de grande atratividade, capaz de fazer a diferença no ponto de venda.
Da mesma forma, em nosso setor não faltam casos de empresários que conseguiram ser bem-sucedidos em suas empresas, provendo a si e a seus familiares, uma vida de regalos, mas que, ao final da jornada, detinham uma empresa rentável mas não contavam com marcas relevantes e cujo valor de mercado não correspondia a um ínfimo do investimento nela empreendido ao longo de sua existência.
O que costuma ocorrer com essas empresas é que elas acabam sendo fechadas e esquecidas, quando não ocorre coisa pior, minguando e quebrando, comprometendo, inclusive, todo o patrimônio acumulado por seus proprietários.
No mercado de moda atual, mais importante do que o domínio dos meios de produção é a capacidade de gerir suas marcas e distribuir corretamente seus produtos. As maiores confecções do país parece que já entenderam o recado e, além de grandes produtoras, estão se tornando grandes gestoras de marcas.
Recomendo que, em suas decisões gerenciais, atue sempre de forma a transformar sua empresa num ativo real, cujos valor de mercado e liquidez transcendam os investimentos nela empreendidos, e pense em sua marca como seu maior patrimônio e legado, pois é ela quem vai precificar o valor da sua empresa.
Pense nisso e sucesso!
Indicadores
Conjuntura do setor de vestuário no Brasil |
|||
1. Produção, emprego, preços (%) |
No mês |
No ano |
Últimos 12 meses |
. Produção física (dezembro 2013) |
-34,1% |
-2,7% |
-2,7% |
. Emprego (dezembro 2013) |
-3,6% |
-2,3% |
-2,3% |
. Vendas no varejo em volumes (dezembro 2013) |
83,3% |
3,5% |
3,5% |
. Vendas no varejo em valores (dezembro 2013) |
85,0% |
8,8% |
8,8% |
. Preços ao consumidor (janeiro 2014) IBGE (1) |
-0,15% |
-0,15% |
5,78% |
2. Comércio exterior (US$ 1.000) |
Jan. 2013 |
Jan. 2014 |
Variação (2) |
. Exportação |
8.489 |
8.685 |
2,3% |
. Importação |
223.627 |
266.833 |
19,3% |
. Saldo (exportação – importação) |
-215.138 |
-258.148 |
20,0% |
Fontes: IBGE/Secex. Elaboração Iemi.
Notas: (1) IPCA – Índice de preços ao consumidor amplo – Brasil.
(2) Variação de janeiro a dezembro 202013 / janeiro a dezembro 12.
Marcelo V. Prado é sócio-diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi) e membro do Comitê Têxtil da Fiesp.
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