O luxo confrontado com uma clientela cada vez mais jovem, hiper digital e exigente

Com a recuperação pós-Covid-19 em pleno andamento, o mercado mundial do luxo está a sofrer uma grande transformação. Pela primeira vez em 2022, as despesas de luxo dos Millennials e da Geração Z ultrapassaram as dos seniores, atingindo 210 milhões de euros em 2022 (contra 190 milhões de euros para os seniores). Uma mudança geracional que será decisiva nos próximos anos. Ao mesmo tempo, a experiência digital oferecida pelas marcas de luxo revela-se totalmente inadequada para os consumidores de luxo, especialmente para os mais jovens, de acordo com um estudo publicado pelo Boston Consulting Group (BCG) numa conferência organizada em Milão pela associação italiana de empresas de luxo, Altagamma, sobre o consumo e a distribuição no sector do luxo.

De acordo com a 9.ª edição do inquérito True-Luxury Global Consumer Insight, a indústria de bens de luxo pode esperar dois cenários em 2023. O primeiro, mais prudente, prevê um crescimento de cerca de 7%-9%, no caso de uma retoma mais lenta na China e de uma quebra de confiança dos consumidores ocidentais.

Mas os autores deste estudo, que se centra na ponta do icebergue, ou seja, nos consumidores de topo que gastam cerca de 39. 000 por ano em artigos de luxo, inclinam-se para um cenário mais otimista e preveem um crescimento de 11%-13%, apostando numa confiança renovada entre os consumidores americanos e numa forte recuperação do mercado chinês, com uma procura local muito mais elevada que deverá representar 82% do total das despesas, enquanto que as compras chinesas no estrangeiro não recuperarão o nível anterior à Covid, de cerca de 45% do total das suas despesas.

É neste contexto que a indústria de bens de luxo deve preparar-se para ver a sua audiência de clientes jovens crescer significativamente. "A muito curto prazo, 75% das vendas de gama alta serão geradas pelas gerações mais jovens. A despesa em produtos de luxo dos Millennials e da Geração Z, que atualmente ascende a 210 milhões de euros, deverá duplicar até 2026", observa Guia Ricci, diretor geral e sócio do BCG, que convida as marcas de luxo a reverem a sua estratégia "para captar estas novas oportunidades, fidelizando estes jovens clientes, sem negligenciar os seniores, que continuam a representar quase metade das compras de luxo".
Estratégia "bifocal"

O conselho para a indústria de bens de luxo é adotar uma abordagem "bifocal" nos próximos 10 anos, do ponto de vista do marketing, dos produtos e da comunicação, tendo em conta as características específicas destes dois públicos. Em particular, os consumidores muito jovens têm uma maior propensão para gastar do que as gerações anteriores e uma visão mais positiva do futuro. Além disso, a sua abordagem do luxo é muito diferente da dos consumidores tradicionais, em termos de adoção da tecnologia, de novos modelos de propriedade, como a utilização de bens em segunda mão, e de atenção à sustentabilidade.

Um dos principais obstáculos é o facto de as maisons de luxo estarem atrasadas em termos de digitalização. Especialmente no que diz respeito à sua abordagem de comércio eletrónico. "Os consumidores, e os jovens em particular, estão fundamentalmente insatisfeitos. Há 10 anos que se fala de omnichannel, mas na realidade muito pouco foi conseguido. Menos de metade dos clientes de luxo dizem estar satisfeitos com os serviços digitais oferecidos pelas marcas de luxo", afirma Filippo Bianchi, um dos autores do estudo do BCG. "Apenas para quatro marcas, uma das quais é pequena, pouco mais de 50% dos inquiridos disseram estar satisfeitos com a sua experiência online", salienta.

O sector do luxo goza de um nível de satisfação muito elevado nas suas lojas físicas, que é o dobro do verificado nas cadeias do mercado de massas. No entanto, como mostra o estudo, esta diferença clara não se reflecte no canal de vendas online. O nível de satisfação dos clientes com os sites dos comerciantes de luxo é apenas 0,8 vezes superior ao das lojas eletrónicas das cadeias de grande distribuição.

Esta "insatisfação digital" é mais acentuada entre as gerações mais jovens, especialmente na Europa. Um em cada cinco clientes da Geração Z está insatisfeito com a sua experiência digital de luxo, em comparação com um em cada 10 Baby Boomers. Geograficamente, 28% dos clientes italianos, 24% dos britânicos e 22% dos franceses dizem estar insatisfeitos, enquanto que o nível médio de insatisfação é mais baixo nos Estados Unidos e na China, principalmente devido aos avanços tecnológicos. E isto aplica-se a todos os produtos.

Os principais pontos fracos mais frequentemente mencionados são a segurança dos processos de compra e de pagamento, a disponibilidade dos produtos e a rapidez de acesso, a transparência dos tamanhos das roupas e a tangibilidade dos produtos e das suas características. "Estes elementos são fáceis de corrigir. Quanto ao resto, é uma questão de abordagem. As marcas têm de deixar de pensar nas compras online como uma mera transação. Têm de olhar para além disso. Até agora, apenas se equiparam para medir o desempenho do canal online. Mas, na mente do consumidor, este canal não existe. Estão constantemente a passar do físico para o virtual", sublinha Filippo Bianchi.

"O cliente de luxo é super mimado na loja com uma experiência excecional, e esta parte está dramaticamente em falta na Web", continua. De facto, a experiência digital oferecida pelas marcas de luxo não está à altura das expectativas dos clientes. Por exemplo, têm uma visão ultrapassada e simplista dos pontos de contacto, que tende a subestimar a complexidade do percurso do cliente. Para melhorar, deveriam passar dos 4 ou 5 pontos de contacto do passado para os 20-500 de hoje, sugere o estudo.

As marcas de luxo também não estão a conseguir oferecer uma interação humana satisfatória durante a experiência online, apesar de "40% dos clientes quererem um guia humano, garantias e mais atenção por parte das marcas, quer offline quer online, enquanto que os mais jovens preferem mais interação com outros consumidores e menos com vendedores", de acordo com o estudo. Em particular, os autores do estudo sugerem que as marcas devem ser mais inspiradoras durante o percurso online do cliente e devem segmentar ainda mais os seus diferentes alvos.

"Muitos clientes querem a experiência das lojas de luxo, a fluidez da Netflix, a variedade dos supermercados e a velocidade da Amazon! Mas, na realidade, não é assim tão fácil de conseguir", comentou o diretor geral da Etro, Fabrizio Cardinali, que participou na conferência Altagamma na quarta-feira (5 de julho). Cardinali resume a complexidade com que se deparam os gestores de luxo atuais, e talvez também o seu desânimo face à escala do investimento necessário.

"Tentamos ter em conta todos estes fatores. Mas temos de lidar com os códigos de uma maison de luxo, que têm de ser harmonizados com todo o ecossistema entre as vendas físicas e digitais, entre os nossos próprios pontos de venda e com os retalhistas online e offline. Se não tivermos uma estrutura vertical, torna-se extremamente complicado", conclui.

O luxo confrontado com uma clientela cada vez mais jovem, hiper digital e exigente

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