O marketing em 2014 - Parte 2

[Romildo de Paula Leite]

A tecnologia invadiu as estratégias de marketing durante o ano passado, quer nas principais semanas de moda – onde nem sequer faltaram os drones – quer nas lojas físicas de retalho, onde os consumidores, embora ainda preocupados com a sua privacidade, exigem uma maior interação. 

As estratégias de marketing das grandes marcas internacionais estão cada vez mais focadas na realidade atual dos consumidores, onde os media sociais são uma presença constante. Este fenómeno levou a uma aposta consistente em plataformas como o Instagram e a campanhas onde as selfies estiveram em destaque (ver O marketing em 2014 - Parte 1). A tecnologia teve também um papel importante ao longo do ano passado, desde as ações de imagem às ações de promoção das vendas.

Inovação nas semanas de moda
As semanas de moda continuam a ter o palco de eleição da experimentação – rampas de lançamento para iniciativas que muitas vezes entram na estratégia da marca. 2014 assistiu à utilização de drones na Fendi, da realidade virtual na Toopshop e ao protesto feminista da Chanel, mas também foi o ano em que os designers se dedicaram a grupos de consumo específicos, quer seja através de plataformas como WeChat ou Spotify, ou com a introdução de um foco no comércio social. O conceito de produtos de edição limitada disponíveis em plataformas onde os utilizadores estão já envolvidos é uma ação sensível para uma indústria cada vez mais confrontada com a crescente pressão de entregar os produtos em tempo real.

Conceitos vencedores
Campanhas premiadas são a matéria-prima do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que viu a Harvey Nichols destacar-se como a grande vencedora do ano. A série de seminários ao longo dessa semana deu grandes ideias para considerar, incluindo encontrar verdades humanas e alinhar com a cultura. As marcas alinharam-se com conceitos e ideais feministas, um fenómeno explorado em profundidade com uma visão de se e como o poder das mulheres pode funcionar para as marcas.

Tecnologia na loja
A tecnologia nos espaços físicos continua a ser considerada uma responsabilidade de marketing e evoluiu em 2014 com inúmeras ativações. Durante o Retail’s Big Show da NRF, o foco esteve em usar a tecnologia como uma oportunidade para impulsionar a experiência e o envolvimento do consumidor. Isso veio na forma de espelhos mágicos, assistentes virtuais e novos sistemas de fidelização. Contudo, foram os beacons que realmente descolaram este ano, com a Macy’s até à The North Face a implementá-los. Estes estão a ser usados para promoções em loja direcionadas e ofertas exclusivas, mas também para seguir em tempo real conversões de vendas em loja.

Preocupações com a privacidade
Uma das principais preocupações com os beacons é a privacidade do consumidor. Isso foi sublinhado como uma grande questão em 2013 e continuou a ser fonte de preocupação em 2014. No CES, em janeiro – onde outros temas, como impressão 3D 2.0 e o corpo como password, foram explorados – foi um ponto central. A questão é, contudo, como, enquanto marketers, se consegue respeitar as preocupações com a privacidade mas, ao mesmo tempo, se aproxima de experiências cada vez mais personalizadas conseguidas graças a informação mais profunda retirada de uma multitude de dados agora disponíveis. Oferecer a possibilidade de optar por sair assim como o incentivo por optar por fazer parte desta “onda” são fatores essenciais.

Evolução dos wearables
O CES registou um foco na tecnologia wearable, algo que continuou a evoluir em 2014 noutros eventos como o SXSW, assim como nas semanas de moda de todo o mundo. Isto surge numa altura em que cada vez mais designers, incluindo Ralph Lauren, Opening Cerimony e Rebecca Minkoff experimentaram a tecnologia wearable. Segundo o WGSN – que analisou a origem desta tendência, o equilíbrio necessário para ter retorno sobre o investimento neste tipo de oferta e a sua importância para o posicionamento e marketing da marca – ainda há trabalho a ser feito no desenvolvimento de wearables, para os tornar ao mesmo tempo úteis e esteticamente agradáveis. E apenas quando a adoção por parte dos consumidores crescer será possível ter um verdadeiro retorno sobre o investimento.

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