O ousado passo da Louis Vuitton

[Romildo de Paula Leite]

A maison francesa já foi símbolo de exclusividade. Mas perdeu muito de seu poder de sedução devido a uma superexposição. Entenda como ela pretende voltar a brilhar

Nada de pirotecnias, música de batida forte e cenários extravagantes, mas sim um ambiente simples e funcional. Com os cerca de mil convidados devidamente acomodados em um salão montado em um dos pátios do Museu do Louvre, em Paris, persianas se abriram permitindo a entrada de uma suave luz natural. Na passarela, uma coleção minimalista, sóbria nas cores, mas ao mesmo tempo dinâmica e jovem, com saias curtas e acinturadas, jaquetas de couro e botas com cano alto, revelando uma leve influência dos anos 70.

Em resumo, uma coleção extremamente equilibrada entre o editorial e o comercial, elogiada por especialistas, editores de moda e fashionistas de todas as vertentes. E as bolsas? Sim, essas também causaram frisson ao surgirem na passarela, com um desenho refinado, retrô chique e (voilà), com menos logotipos a disputar espaço no tecido. “Pensei em uma mulher vestida de forma sofisticada, mas ao mesmo tempo cool e funcional. Alguém capaz de reunir as regras do bem-vestir de um jeito leve”, disse o estilista Nicolas Ghesquière, ao final do show. Sua estreia à frente da direção criativa da Louis Vuitton, em março, não poderia ter sido mais positiva – sobretudo diante do peso da comparação.

Afinal, Ghesquière foi escalado em novembro passado para assumir o posto que durante 16 anos pertenceu a Marc Jacobs, ícone da moda e considerado o grande responsável por transformar uma marca de bolsas em um fenômeno do luxo global. Ghesquière não carrega (pelo menos ainda) a popularidade de seu antecessor, mas experiência não lhe falta. Ainda aos 25 anos, causou surpresa no mundo fashion ao ser contratado pela Balenciaga, onde permaneceu por 15 anos. Com um faro para os negócios, mas sem tirar o pé da criatividade, Ghesquière não apenas ajudou a tirar a marca do prejuízo como também foi capaz de criar ícones, como a bolsa Motorcycle, reverenciada por estrelas como Kate Moss e Salma Hayek.

Uma coisa, porém, é liderar a criação de uma marca considerada de “nicho”, como a Balenciaga, com pouco mais de 60 lojas no mundo. Outra, bem mais complexa, é atender às necessidades da Louis Vuitton, uma gigante com mais de 450 pontos de venda e considerada a 17ª marca mais valiosa do mundo, com um valor de US$ 24 bilhões, segundo a Interbrands. “Estamos falando de uma potência do luxo, com roupas, perfumes, joias, relógios. A pergunta que fica no ar é: qual será o papel de Ghesquière?”, disse à Platinum Joan White, diretora do Instituto de Moda de Paris. Desafios não vão faltar ao estilista de 43 anos.

Filho de um empresário de classe média, ele cresceu na pequena cidade de Loudun, a oeste da França, e aos 12 já brincava de rabiscar figurinos. Depois de trabalhar como aprendiz em ateliês, o jovem ganhou experiência e, aos 19 anos, tornou-se um dos assistentes do estilista Jean-Paul Gaultier. Dali ele seguiria direto para a Balenciaga, sem intervalo sequer para cursar uma faculdade. Além de ter de lidar com a sombra do antecessor, Ghesquière desembarca na Vuitton em meio a uma ousada estratégia: a de frear a expansão e, assim, restringir a “excessiva” exposição da marca.

No ano passado, quando as vendas caíram mais do que o esperado, Bernard Arnault – controlador do grupo LVMH e segundo homem mais rico do mundo, com uma fortuna estimada em US$ 35,6 bilhões – pediu “paciência” durante um encontro com analistas. De acordo com ele, a queda era momentânea e até mesmo esperada. “Nossa estratégia agora é limitar a expansão e dar prioridade a produtos de maior valor”, disse o executivo. Foi a primeira vez que o todo-poderoso da Vuitton falou publicamente o que muitos especialistas já especulavam: para uma marca de luxo, a Louis Vuitton estaria crescendo demais.

A empresa pretende não apenas suspender a abertura de novas butiques como também reduzir a exposição dos monogramas em seus produtos. Parece pouco, mas trata-se de um importante reposicionamento para uma empresa cujo logotipo existe há mais de 115 anos. O plano parece estar dando certo. Depois de um 2013 amargo, a unidade de moda e couro da holding LVMH cresceu 11% no primeiro trimestre deste ano. Considerando que a Louis Vuitton responde por mais da metade das vendas nesse segmento, é fácil presumir que a marca tenha contribuído bastante para o resultado final do grupo.

“Ainda é cedo para tirarmos conclusões, mas o fato é que o resultado deixou muita gente no mercado otimista”, disse à Platinum a analista do banco UBS Eva Quiroga. Há outras explicações, porém, para a decisão de segurar a expansão. A queda no consumo na China, nos últimos dois anos, tem levado muitas grifes de luxo a repensar seus planos na região. O recuo no ano passado foi dramático: enquanto em 2012 o mercado de luxo cresceu 30%, em 2013 as empresas do setor viram suas vendas cair 50%, de acordo com a Associação Mundial do Luxo. O cenário de incertezas é mais um fator a pesar sobre os ombros de Nicolas Ghesquière. Poucos no mercado duvidam de sua visão criativa, mas daí a alavancar as vendas da maior empresa de luxo do mundo, em um momento delicado, trata-se de uma tarefa complexa.

E há ainda o fator temperamental: durante seus anos de Balenciaga (do grupo rival Kering, controlado pelo também francês François-Henri Pinault), não foram poucas as vezes em que Ghesquière revelou um estilo controlador e até mesmo arrogante. No ano passado, o estilista deixou qualquer protocolo de lado e teceu uma série de críticas aos executivos da Balenciaga, levando a empresa a processá-lo por quebra de sigilo contratual. “Em uma companhia como a Vuitton, com uma estrutura bem maior, ele terá de ser mais humilde. O desfile de estreia, mais sóbrio, e seus comentários polidos mostram que ele entende bem onde está”, diz a especialista Joan White.

-------------

Fim da farra?

Desde que as grandes marcas de luxo começaram a aterrissar em território chinês, filas diante das lojas tornaram-se comuns. Mal um produto da Louis Vuitton era lançado e já havia dezenas de jovens à espera, ansiosas para gastar até US$ 3 mil em uma bolsa da cobiçada marca francesa. Há indícios, porém, de que esse tempo tenha ficado para trás. “A novidade passou”, diz o analista Fflur Roberts, da consultoria Euromonitor. Ele e diversos outros especialistas no mercado de luxo têm observado um movimento de “sofisticação” no gosto dos consumidores chineses, cada vez mais interessados na qualidade do produto, e não apenas em consumir marcas. Durante anos, o país asiático esteve na fileira da frente entre os fãs dos tradicionais monogramas da Louis Vuitton, mas até mesmo essa preferência vem sendo colocada em xeque, com marcas mais “puras”, como Hermès, Goyard, Bottega Venetta e Céline em franca expansão.

Além disso, segundo esses especialistas, o clima político no país não anda nada fácil para os exibicionistas. Os recentes episódios de corrupção envolvendo altas autoridades levaram o governo a baixar uma série de medidas, entre elas um decreto proibindo funcionários públicos de receber presentes e regalias – o que tem levado muita gente no país a reduzir consideravelmente o nível de ostentação, com medo de represálias. Para completar o quadro, cada vez mais os chineses estão descobrindo que podem comprar a mesma bolsa Louis Vuitton, em qualquer cidade europeia, pela metade do preço que encontram perto de casa. Nesse quesito, pelo menos, os brasileiros parecem ter mais know-how que os chineses.

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/estilo/20141014/ousado-pas...