O método que dá origem ao ranking da L2 inclui não só a presença das marcas nas redes sociais, mas também o comércio eletrónico, visitas aos sites, email, pesquisa nos diferentes dispositivos móveis, publicidade digital, entre outros. Os resultados de 2015 revelam informações interessantes sobre a pegada online das insígnias, nomeadamente e até contra as ideias pré-concebidas neste território, sobre quais são as verdadeiramente felizes na sua investida na rede.
Entre as marcas classificadas digitalmente como “gifted” (dotadas), 23 no total das 83 incluídas no ranking, constam nomes como Louis Vuitton (número 4), Hermès (número 16), Bottega Veneta (número 20) e Valentino (número 25) – comummente consideradas retrógradas quando o assunto é o universo digital. Não obstante, segundo analisa o The New York Times, desde que a Valentino abriu a sua conta no Instagram, publicou mais do que qualquer outra marca.
A Chanel, reconhecida como cética em relação ao universo online e que só este ano cedeu ao comércio eletrónico, aparece no ranking com a classificação de “average” (mediana), surgindo, nesse segmento, no posto 26, à frente de marcas como Alexander Wang (número 44) ou Saint Laurent (número 47), geridas por designers reputados como “experientes” nas redes sociais.
Nesta análise, também Riccardo Tisci da Givenchy e Olivier Rousteing da Balmain, frequentemente citados como exemplo na era Instagram das marcas graças ao seu gigantesco número de seguidores, tiveram uma performance tímida no Fashion Index da L2. As marcas entregues à sua direção criativa ocupam a posição 53 (Balmain) e 73 (Givenchy), estando a segunda no final da seleção de insígnias consideradas “challenged” (desafiantes) na sua investida online. Esta classificação surge imediatamente antes da secção “feeble” (débil) onde se encontram as marcas Céline (número 82) e quatro insígnias da Puig: Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera e Jean Paul Gaultier.
Maureen Mullen, uma das autoras do relatório e cofundadora da L2, explicou ao The New York Times quais as ilações mais importantes a retirar do Fashion Index. «O que vimos é que as marcas com bolsos realmente fundos e com uma larga rede de lojas físicas, que podem gastar em integração, no serviço ao cliente e no omnicanal, foram as grandes vencedoras este ano», referiu. «A Burberry oferece o “click and collect” (clique e levante) em 200 lojas, por exemplo», acrescentou.
Mullen explica a presença de tantas marcas americanas no relatório, como Ralph Lauren, Coach, Michael Kors e Calvin Klein na seção “dotadas”, e Kate Spade classificada (também) como “génio”, em parte porque 70% de todas as vendas online chegam da América do Norte e desses, 99% são provenientes dos EUA.
Quanto ao porquê da Balmain e Givenchy não parecerem ganhar significativamente com o sucesso social de Tisci e Rousteing, Maureen Mullen diz que as marcas não investem comercialmente na sensibilização que os dois designers promovem junto dos seus seguidores.
E o que esperar de 2016? Mullen prevê que a diferença entre as grandes e as pequenas marcas tenderá a esbater-se e os grupos que estiverem capazes de gastar «desproporcionalmente» na integração do digital no seu entendimento de um negócio vertical vão acabar por dominar.
Numa segunda previsão, Maureen Mullen ressalva o comportamento da holding LVMH. Apesar de atualmente existir um gigantesco distanciamento entre as avaliações feitas às suas marcas, do lugar número 4 da Louis Vuitton ao posto número 82 da Céline, Mullen aponta a importância da nomeação de Ian Rogers (ex-Apple) como responsável pelo digital do grupo. «Nos planos dos media e imobiliário [a LVMH] apresenta-se melhor do que qualquer outro grupo no sector, mas não aplica a mesma estratégia ao seu investimento no digital. Espero que isso mude», revelou a cofundadora da L2.
