Algo incomum aconteceu na Semana da Moda de São Paulo no início deste ano. Estrelas de televisão conhecidas do público, como Reynaldo Gianecchini e Marieta Severo, sentaram-se na primeira fila dos desfiles, como tantos atores têm feito antes e desde então. Porém, no decorrer dos desfiles, as celebridades que habitualmente se apresentam descontraidamente inexperientes, tinham um ar inconfundível de altivas conhecedoras de moda. Destoaram, de tal forma, da sua atitude habitual, que suscitaram comentários.
«Naquele momento, os detalhes não podiam ser revelados», explica Dudu Bertholini, um veterano da indústria, que apresentou a sua marca Neon durante mais de uma década na semana da moda brasileira. «Estavam todos a tentar agir como se se tratasse apenas de um dia comum na moda, mas, na verdade, estávamos secretamente a gravar a próxima novela “Verdades Secretas”».
Alguns dias mais tarde, um dos principais jornais brasileiros confirmou que uma nova telenovela da Rede Globo, uma das maiores redes de televisão mundiais, estava a ser gravada na Semana da Moda de São Paulo. Ficou, então, esclarecido que o comportamento estranho dos atores se devia ao facto de estarem a representar a personagem.
Lançada em junho, a telenovela “Verdades Secretas” foi um sucesso no país. O estilo das atrizes Camila Queiroz e Grazi Massafera – orientado em torno das tendências boho rock – também reuniu adeptos entre os consumidores de artigos de moda. «Espero que nós, enquanto designers, possamos influenciar a moda brasileira, tanto quanto as estrelas das telenovelas o fazem. O seu alcance é extraordinário», afirmou Bertholini, consultor de guarda-roupa em “Verdades Secretas”.
A indústria da moda ainda é relativamente jovem no Brasil. Enquanto a Semana da Moda de São Paulo celebrou, este mês, o seu vigésimo aniversário, as telenovelas têm sido uma poderosa força motriz da moda brasileira ao longo dos últimos 50 anos. E, ao contrário da natureza de nicho da semana da moda, as telenovelas alcançam todo o mercado, altamente estratificado, constituído por 200 milhões de cidadãos.
«O street style – a forma como as mulheres optam por uma silhueta ou arranjam as unhas – advém muito mais da televisão do que daquilo que acontece atualmente nas passerelles ou nas revistas de moda», reconhece Bertholini.
A Rede Globo emite três novelas principais simultaneamente, seis noites por semana, com uma duração média de cinco a dez meses. A principal, emitida em horário nobre, é transmitida às nove da noite, representando o período mais relevante em termos de valor comercial e comentário cultural.
A personagem principal da mais recente telenovela em horário nobre, “A Regra do Jogo”, é Athena, interpretada pela atriz Giovanna Antonelli, cujo guarda-roupa – constituído por vestidos Anthony Vaccarello e bolsas Chanel – é destacada por Yasmine Sterea, uma stylist da Vogue brasileira. «Athena gosta de se sentir poderosa e usa marcas importantes. Existe uma personalidade “fashionista” dentro dela», revela Sterea.
Não é por acaso que a mesma atriz lidera a campanha de primavera/verão de 2016 da Arezzo, a marca brasileira de calçado detida por Alexandre Birman, com a qual está também a colaborar no lançamento de uma coleção cápsula.
«Quando comecei a usar atrizes de telenovelas como modelos da Arezzo, a Rede Globo detinha 70% de participação no mercado de televisão. Todos sabiam o que as celebridades da televisão usavam», conta o diretor artístico Giovanni Bianco, que selecionou os personagens principais das telenovelas mais populares, como o rosto da Arezzo, durante a última década.
«Os produtos que figuram em campanhas de celebridades geralmente têm uma rotação comercial 30% superior face aos outros produtos das coleções», afirma Birman, presidente-executivo da Arezzo. A empresa registou receitas líquidas de 285 milhões de reais no segundo trimestre de 2015, um aumento de 12,5% face ao mesmo período do ano passado.
Embora Birman possa ser conhecido internacionalmente, tendo lançado a marca de calçado Schutz, bem como a sua marca de calçado epónima, disponibilizada pela Nordstrom e Saks Fifth Avenue, ele é um verdadeiro magnata no Brasil. O império da família Birman tem dominado os concorrentes durante mais de 40 anos e é a maior empresa de calçado do país, produzindo mais de nove milhões de pares de sapatos por ano.
«Esta fórmula sempre foi muito poderosa no Brasil. E não nos referimos apenas a São Paulo. As telenovelas são o principal veículo cultural em todas as regiões do país», refere Augusto Mariotti, diretor criativo da Luminosidade, a empresa que detém a Semana da Moda de São Paulo.
Dispondo de um vasto portefólio de personagens femininas emblemáticas, as telenovelas têm sido um poderoso – e muitas vezes polarizador – elemento de divulgação da moda feminina no Brasil. «Eu digo sempre que o guarda-roupa é a pele do personagem», afirma Gogoia Sampaio, figurinista da Rede Globo. «O impacto do personagem é sentido no retalho nas primeiras semanas de lançamento de uma nova telenovela. Personagens bem arquitetados são, frequentemente, transformadores para a moda e os retalhistas rapidamente disponibilizam as tendências de estilo da nova telenovela», explica.
Em 2012, a atriz principal da novela “Avenida Brasil” usava frequentemente uma bolsa Michael Kors. Pouco depois, podiam ver-se longas filas de consumidores brasileiros às portas das lojas do designer em Miami e Orlando, e apenas alguns meses após o fim da telenovela, Kors inaugurou a sua primeira loja, no Rio de Janeiro.
«É uma faca de dois gumes para as marcas internacionais. Por um lado, tornam-se reconhecidas, mas, por outro, popularizam-se rapidamente e são muito copiadas», observa Bertholini. A sobre-exposição e o risco de se tornarem uma tendência são apenas dois dos receios enfrentados pelas marcas de luxo quando ponderam uma colaboração com as telenovelas brasileiras.
A receita da Rede Globo foi de 11,5 mil milhões de reais em 2013. Este valor representa mais do dobro do valor registado pelas restantes redes de televisão brasileiras combinadas, de acordo com um relatório publicado pelo UOL, uma das principais agências de notícias on-line do país.
«O género de telenovela no Brasil representa 20% do orçamento de publicidade. Isto é muito sólido. Os sectores que mais investem no género de dramas televisivos são o retalho, higiene pessoal e beleza», aponta Fabio Wajngarten, proprietário da FW Comunicação, uma empresa de pesquisa de media, focada no segmento da televisão.
A economia do Brasil tem-se revelado instável desde que a presidente Dilma Rousseff assumiu o poder em 2011, marcada pela explosão de manifestações políticas, através dos vários segmentos da sociedade brasileira. De acordo com o Banco Mundial, a economia do Brasil cresceu apenas 0,1% no ano passado e a maioria das previsões não são otimistas. Estima-se que os investidores em empresas cotadas no principal mercado de ações brasileiro tenham perdido, conjuntamente, 1 bilião de dólares nos últimos quatro anos.
No entanto, os brasileiros são os maiores consumidores de bens de luxo na América Latina e, de acordo com os analistas, o mercado de vestuário do país está avaliado em 54 mil milhões de dólares.
No contexto da crise política e económica do país, os ratings dos títulos de horário nobre da Rede Globo têm vindo a diminuir, enquanto alguns dos programas dos concorrentes Rede Record e SBT estão em ascensão. Porém, segundo Wajngarten, a publicidade não foi, até ao momento, afetada. «Uma boa telenovela tem sempre bons anunciantes», afirma.
«O público recorre simplesmente aos meios online para assistir às suas telenovelas favoritas. Todos conhecem os personagens e o seu estilo», advoga Mariotti. Esta tendência é comprovada pelo crescente interesse na atriz Giovanna Antonelli, a protagonista da novela “A Regra do Jogo” . No mês passado, Antonelli foi a celebridade mais citada na internet em território brasileiro, de acordo com uma pesquisa da PR Newswire.
A maioria dos observadores do mercado concorda que as telenovelas conseguirão, provavelmente, reter o seu impacto e valor de publicidade como um influenciador de marketing para as marcas de moda. Isto deve-se, em particular, ao facto de representarem um reflexo familiar da sociedade brasileira e da vida quotidiana.
«As telenovelas são uma amostra da vida no Brasil, da “Classe A” à “Classe E”», explica Wajngarten, referindo-se à hierarquia socioeconómico utilizado na demografia de marketing brasileira. «As marcas interessadas em quota de mercado dispõem de excelentes opções para comunicar. Na verdade, existem vários estudos que sugerem que as telenovelas influenciam, inclusive, o comportamento de longo prazo dos brasileiros. Por exemplo, a variação da taxa de natalidade e o número de divórcios», acrescenta.
Tradicionalmente, as telenovelas apresentam uma linha central de narração, articulada em torno de uma família afluente e poderosa, mas os argumentos recentes têm alterado a dinâmica clássica destes programas, cujo enredo se desloca dos bairros luxuosos para as favelas e espaços intermédios. Essa mudança reflete uma nova base crescente e poderosa de consumidores: a classe média brasileira.
Os analistas adiantam que a classe média representa, atualmente, mais de metade da população do país, o que equivale a mais de 100 milhões de pessoas. «Os anunciantes reconhecem que no contexto destas comunidades existe um novo mercado muito grande de consumidores, pelo que a comunicação deve ser orientada para eles», alerta Wajngarten.
Recorrendo à telenovela brasileira como um veículo de marketing, as casas de luxo poderão alavancar novas vendas e aumentar a notoriedade e reconhecimento da marca. Porém, as preocupações face à diluição da equidade da marca são ainda demasiado prementes para as casas mais exclusivas. Combinar produtos de prestígio com o que muitos consideram ser uma forma de arte desprestigiada poderá, efetivamente, revelar-se um passo demasiado ousado para alguns. No entanto, os últimos anos têm revelado que os consumidores brasileiros respondem de forma mais favorável do que a maioria quando as suas marcas favoritas apelam aos populares atores das telenovelas.
