Marca sem Produto é Marca. Produto sem Marca não é nada!!!
Reza a lenda que “uma boa imagem vale mais que mil palavras”… Customizando o velho axioma, “uma boa Marca vale mais que mil Produtos”. Quero dizer, milhares de Produtos. Antigamente, no século retrasado, quando se pensava em um Produto standard, ele era, por exemplo, cognominado de Levi’s Jeans e comercializado em uma “embalagem padrão” numa loja de commodities, quase escondido em meio a “trocentas” mercadorias diferentes. O Produto, este que, tendo um nome, podia, então, ser anunciado pela propaganda da época como algo de personalidade e de identidade forte. Sendo assim, nascia mais que um nome; um super nome! Uma Marca; uma Marca de verdade, que já irradiava poder. Já naquela época, a Marca eliminava a necessidade de o consumidor obter informações sobre o Produto, antes de comprá-lo. Já naquele tempo, as associações mentais que a Marca evocava continham tudo e mais um pouco. A emoção, é claro, já estava em cena! A LEVI´s foi e é ainda hoje isso tudo e mais um pouco; uma Marca que é Marca a mais de um século. E o que falar de uma COCO CHANEL igualmente secular? Sem comentários…
Provavelmente esse foi o primórdio da personalidade de um Produto, mas o nome numa etiqueta ou num tag, quiçá numa estampa, no bordado, no botão ou no zíper do Produto não significa um reduto na mente e tampouco na alma de uma pessoa. Não e não mesmo. A Marca que é Marca só existe sob experiência e, daí, para o consumo é um trajeto sem escala. A propósito, Marca de verdade mesmo circula na mente mas reside na alma; assim como o Produto circula no corpo mas reside no guarda-roupa. Trata-se, portanto, de uma sutil inversão de foco, do Produto físico, que realça a estética no corpo, para as associações emocionais, que penetram na alma, sob a guarda da Marca.
O Produto passa… A Marca fica… Como assim???
Hoje em dia, os entendidos de plantão, tidos e havidos como experts em branding, acreditam que o marketing pró-Marca deve ser apresentado como uma essência objetiva, tipo um mantra, na qual se coletam fatos concretos sobre o comportamento de compra e uso do consumidor final, assim como sobre que decisões e ações de comunicação da Marca e Produto devem ser tomadas, com o Foco Do consumidor-alvo e não apenas com o Foco No mercado global, certo? Errado…
O fato é que o Sucesso de um Produto baseia-se em um conjunto de significados que, associados a ele, o distingue de uma determinada relação de conteúdo e forma, na tentativa de diferenciá-lo da mesmice usual. Entra em cena, então, a Percepção, a Compreensão e a Interpretação (efeito PCI) do consumidor-alvo, que busca no Produto algo inovador, impactante, surpreendente e atrativo para daí e, só daí, decidir a compra. Isso tudo, e ainda assim, se este Produto possuir um aval assinado por uma Marca que é Marca e não apenas um nome que não passa de um nome. Via de regra, o Produto, sem Marca, corre o risco de passar “batido” aos olhos do mercado, sem remorsos! Em sendo assim, a última chance do Produto pró-Resultado é possuir um PREÇO arrasador, barato que só (o prejuízo explica). O sucesso não depende, então, apenas da chancela de um nome, ou do “jeitão” ou do design ou do preço do Produto. É pouco muito pouco. O sucesso só tem início quando a Marca se apresenta como um resumo “de tudo” na mente e, especialmente, quando está enraizada na alma exalando desejabilidade de posse e uso. É a Marca, somente ela, que representa a verdade do Produto para o consumidor-alvo.
Entender como o cérebro, e até o coração do consumidor-alvo, decidem a opção da compra e uso do produto é a chave da resultância, ou melhor, é tudo na vida de uma empresa, seja fabricante ou varejista. O fato básico, fundamental mesmo, é: uma Marca é sempre uma EXPERIÊNCIA SENSORIAL. Um código simbólico de distinção. Algo que se torna relevante e ressonante, para alguém, de alguma maneira, decidir por possuir, por usar, por curtir, por eternizar. De fato, uma experiência única, exclusiva, original, autêntica e incrível. Surpreendente que só e Irresistível “até o talo”. Muito mais do que apenas um nome que se memoriza, em sendo Marca, o consumidor se apaixona e se apega, se deixa conduzir, se deixar seduzir, se deixa dominar, se deixa fanatizar. Simples assim… Já dizia o mito Chanel: A Moda passa, a Marca fica…
Entendendo a oportunidade no mercado C.A.C.O!!!
A bem da verdade, os neurônios, combustíveis da alma que são, trabalham como máquinas de filtrar relevâncias e ressonâncias, criando sensações em meio aos imputz múltiplos, que vão do caótico e desordenado à mesmice e ao óbvio. Porém, cuidado, muito cuidado… Alargue demais as obrigatoriedades sobre a sua Marca e você se afogará, muito provavelmente, num turbilhão sensorial. Você, enquanto Marca, será indiferenciado. Seu cliente, confuso e assediado que só, não verá razão alguma para escolher você. Convenhamos… A enxurrada de ofertas, no mercado C.A.C.O. (Competitivo, Acirrado, Complexo, Ofertado), recessivo como tal, dilacera mais e mais a demanda atual descendente em meio à concorrência ascendente, que enxerga este cenário de mercado como uma oportunidade. Lembre-se: “O seu principal concorrente ainda nem tinha nascido hoje de manhã”… É cruel, muito cruel…
Trabalhar com essa realidade num cenário assolado pela complexibilidade caórdica (caos + ordem), como tal, e ter que pilotar uma Marca para, daí, conquistar mercado, pressupõe uma atitude estratégica essencial: reconhecer que, para ganhar mercado, o marketing precisa lidar com o ser humano; é sobre a natureza humana que a lógica racional da mente e a sensibilidade emocional da alma é idiossincrática, sensorial. Sem respeitar e entender esse fenômeno biológico, nada feito. Sem emoção, não há o que faça uma Marca construir um valor surpreendente e irresistível na decisão da compra. Sem emoção, nenhuma Marca conseguirá funcionar, na prática, como aval e senhora do Produto.
MARCA QUE É MARCA NÃO É INVISÍVEL AOS OLHOS… QUEM VIVER VERÁ!!!
* Artigo originalmente publicado na revista World Fashion
