O varejo na era do ‘phygital’ e do ‘playground social’

[Romildo de Paula Leite]

Consumidor exige que o varejo reúna o melhor dos recursos reais e virtuais. Por Vanessa Barone, para o Valor, de São Paulo.

Comprar roupas e acessórios sem precisar sair da frente do computador parecia ser a solução de todos os problemas do consumidor moderno. Com poucos “Cliques”, é possível driblar a falta de tempo e de disposição para se locomover dentro de uma grande cidade. A praticidade é elevada à máxima potência quando se pensa em consumidores que moram em cidades afastadas dos grandes centros – e com menos acesso aos lançamentos do mercado. Tudo estaria lindo não fosse a mania das pessoas de mudar de ideia. Quando as relações migraram para o mundo virtual, a experiência “real” – com melhorias é claro – volta a ser valorizada pelo consumidor. Vai entender .

O assunto – a revalorização das lojas físicas – foi bastante debatido no último encontro do National Retail Federation (NRF), o maior evento de varejo do mundo. Na ocasião, surgiu um termo para o que parece ser o modelo de negócio mais viável para fisgar o consumidor contemporâneo: o “phygital” que mistura as palavras “physital”, (físico) com “digital”. Dessa forma, aproveita-se o que de melhor o mundo virtual trouxe para o varejo, mas sem abrir mão das experiências que só o mundo concreto pode proporcionar. “Não fazia mais sentido apostar em um único modelo, até porque o consumidor não é uma coisa só”, aponta o consultor de varejo Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW.

Para a publicitária Camila Salek, o poder do canal digital foi superestimado. “Passamos quase dez anos acreditando na supremacia do varejo on-line e que ele iria acabar com as lojas tradicionais”, diz Camila, fundadora e diretora da Vimer Experience Merchandising, em São Paulo. “Nós nos esquecemos de que a loja física é o coração de uma marca, é o ponto de conexão entre ela e consumidor”.

Foi essa constatação que levou, recentemente, a varejista on-line Dafiti a investir R$ 1 milhão em loja-showroom, localizada rua Oscar Freire. No espaço, aberto há uma semana, o consumidor pode ter contato com os artigos á venda no site, entre eles os da nova coleção da empresa, a Dafiti

Collection. As vendas, no entanto, continuam a ser feitas pelo ambiente virtual. “Dessa forma, os canais ‘conversam’ e deixam o consumidor decidir de que forma quer consumir” diz Camila.

Até porque, diz o antropólogo Michel Alcoforado, o consumidor não faz essa divisão entre o que é uma experiência virtual do que é real. Hoje, ele transita nas duas esferas ao mesmo tempo e espera que as grifes que ele gosta também. “Mas é fato que as empresas que possuem lojas físicas acabam conquistando a confiabilidade mais rapidamente”, diz alcoforado, que é sócio da Consumoteca, empresa especializada em pesquisa de comportamento. “Por outro lado, ter um e-commerce não é mais uma questão de escolha, é obrigação”.

De acordo com Luiz Alberto marinho, o caminho inverso também é uma tendência: quando o cliente compra pelo e-commerce e retira a mercadoria na loja física. Também já inventaram um nome para esse modelo: ‘bopis’, que significa ‘buy on line, pick up in store’. “Quem está fazendo experiências assim é a gigante Amazon”, diz Marinho.

Nessa disputa entre lojas físicas e virtuais, parece ter prevalecido a lógica do “aquilo que não mata, fortalece”: porque se não acabou com o varejo tradicional, o e-commerce o obrigou a evoluir. Ter um ponto de venda no modelo antigo, onde o vendedor age de forma passiva diante das demandas, já não faz mais sentido. “Vivemos a era do ‘paradoxo varejista’, quando vender um produto não é o mais importante” E esse ponto está muito mais para “social playgrounds” do que para butiques.

Segundo Camila, da Vimer iniciativas de varejistas mais ousados, sobretudo no exterior, têm cativado esse consumidor hiperconectado. “Há lojas que já dispõe de manequins que não apenas expõem as roupas, mas enviam mensagens para o celular do cliente com mais opções de looks a serem compostos por aquelas peças”, afirma a publicitária. Tecnologia do mundo virtual que fala diretamente ao coração do cliente – no mundo real.

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