Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Onda sueca: as marcas que estão conquistando os fashionistas com boas peças por bons preços

Loja da BLK DNM em Nova York ©Reprodução

Depois da febre dos jeans californianos (Seven for All Mankind e Joe’s, entre outras), são as marcas escandinavas que estão seduzindo os jovens com uma equação inteligente de produto + conceito + imagem + digital. Entre as principais e mais eficientes estão as suecas Acne, Cheap Monday e BLK DNM.

Em comum, elas dividem uma oferta de produtos que vai além do jeans e oferece peças para montar um guarda-roupa completo, sendo a Acne a mais forte na categoria prêt-à-porter. Porém, é o denim o carro-chefe ou a isca principal dessas marcas e tem conquistado quem entende do assunto e não abre mão de uma calça bem cortada, com diversas opções de shapes, bom caimento e lavagens variadas.

Outro ponto importante: as três marcas mantém uma ótima comunicação online, presença em todas as redes sociais que importam e sites fáceis de navegar e com uma imagem que traduz facilmente o espírito de cada uma.

O que todas querem é oferecer peças que não competem apenas no preço, mas na estética e na atitude. A Acne é a mais cara, mas com a melhor oferta prêt-à-porter e uma ótima linha de acessórios. De forma geral, os valores são bons levando em conta o custo-benefício: são marcas em alta, com qualidade, mas infinitamente mais baratas do que grifes como Prada e Louis Vuitton. “Não é que não gostamos de ser comerciais, mas queremos fazer com integridade”, disse um dos fundadores, Mikael Schiller, ao The Business of Fashion. Recentemente a marca foi sondada pela Kering (ex-PPR), mas recusou a oferta de compra do grupo. “Claro que é lisonjeiro, mas eles virariam donos majoritários e seria um outro tipo de jogo. Estar no controle é importante pra gente”, finaliza Schiller.

A Cheap Monday vendeu 60% de sua empresa para a H&M, o que deu novo fôlego e possibilitou a abertura de lojas. Mas o investimento não afastou os principais ideias da marca, que não trabalha com um marketing tradicional e tem o preço mais acessível entre as três.

Conheça abaixo um pouco mais sobre a Acne, Cheapmonday e BLK DNM:

ACNE STUDIOS

Dois looks da coleção atual (Outono/Inverno 2013/14) da Acne Studios ©Reprodução

História: Fundada em 1997 por um coletivo criativo inspirado pela Factory, de Andy Warhol. A tradução da sigla é: Ambition to Create Novel Expressions. Após quase falir, eles reestruturaram a empresa equilibrando realidade comercial com o lado criativo, do qual não queriam abrir mão. Escolheram focar na Suécia em vez de logo expandir pela Europa e pelos Estados Unidos. Seu crescimento é orgânico e financiado pelo dinheiro gerado com o próprio negócio. Ao contrário do que acontece normalmente, a marca tem um investidor minoritário que é dono de 21%. Na temporada passada, deu mais um passo e apresentou seu primeiro desfile em Paris. Hoje, tem 35 lojas próprias (19 apenas na Escandinávia) e grande presença em e-commerce.

Estilo: Roupas feitas para um público que gosta de moda em um nível acima do fast fashion. Bom acabamento, formas e propostas modernas e atuais, porém facilmente usáveis e com identidade de moda.

O que vende: Um guarda-roupa completo, que vai de jeans a underwear a super casacos de inverno a ótimos acessórios.

Preço: de US$ 400 a US$ 3 mil (cerca de R$ 800 a R$ 6 mil).

Quantas lojas tem: 35 pontos próprios, presença em multimarcas espalhadas pelo mundo e em lojas online.

Outros projetos: Publica sua própria revista de moda e arte, a “Acne Paper“, e investe em livros de fotografia, como o “Bruce of Los Angeles Rodeo”, com 190 páginas com fotos dos cowboys vestidos de forma casual entre os rodeios nas décadas de 50, 60 e 70. Para acompanhar o livro, a marca desenvolveu uma coleção de jeans, botas e camisetas inspirada nas fotos. Outra publicação é o “Snowdon Blue”, com fotos de Ralph Fiennes, Jeremy Iron, Tony Blair e David Bowie, sempre vestidos com camisas azuis, a peça preferida do fotógrafo britânico Snowdon.

CHEAP MONDAY

Imagem de campanha digital que mostra o novo jeans masculino da Cheap Monday, o High Slim ©Reprodução

História: Chegou ao mercado em 2004, mas sua história começa em 2000, quando os amigos Örjan Andersson e Adam Friberg abriram uma pequena loja segunda-mão na periferia de Estocolmo. Por conta de uma boa seleção de peças, a loja foi bem e resultou na abertura de um espaço maior no centro da cidade, onde vendiam marcas top de denim. Örjan achava que os jeans eram muito caros e sentia falta de uma grife mais em conta, mas com identidade de moda. E assim nasceu a Cheap Monday. Nas primeiras semanas os meninos venderam cerca de 800 pares. Em janeiro de 2005, passaram a vender coleções mais completas e a atender multimarcas da Suécia. Hoje, a grife produz coleções masculinas e femininas e ainda linhas de acessórios, óculos, underwear e sapatos. Em 2008, a H&M comprou 60% da marca por US$ 92 milhões com a possibilidade de comprar o restante em até cinco anos. A primeira loja foi aberta em Copenhague em 2009, seguida pelo primeiro ponto no Reino Unido em 2012.

Estilo: É o jeans preferido da juventude escandinava, especialmente a sueca, que ama o shape super justo por um preço mais justo ainda. A marca não deixa de abordar as tendências do momento, como o grunge, por exemplo, mas o faz a sua própria maneira.

O que vende: O carro-chefe é o jeans, mas há vestidos curtinhos, jaquetas e parkas de diversos materiais (denim, plush, couro), camisas, tops de renda, camisetas de cortes variados. Para os homens, há uma seleção enorme de camisas e camisetas.

Preço: No Brasil, uma calça jeans sai por R$ 300 na Farfetch. Na Europa, uma camiseta sai por 25 euros (cerca de R$ 75) e uma calça skinny por 50 euros (R$ 150), segundo valores do e-commerce Asos.

Quantas lojas tem: Tem lojas próprias em Copenhague, Londres (na Carnaby Street), Manchester e Birmingham. E pode ser encontrada em 1.800 pontos, em 35 países.

Outros projetos: Mantém um blog ativo com novidades da marca, dicas de música e ações que fazem pela Europa voltada para arte, moda e música.

BLK DNM

Gisele, atual estrela da marca BLK Denim “consertando” uma Mercedes 1985 ©Reprodução

História: Marca capitaneada pelo designer sueco Johan Lindeberg, que nos anos 1990 foi diretor criativo da Diesel. Em 1995, lançou a J.Lindeberg, onde ficou até 2007 (hoje ela tem novos donos). Ao sair, mudou-se para Nova York para ser diretor de criação da marca William Rast, de Justin Timberlake. Em 2010, ele vira diretor criativo da BLK DNM (Black Denim), marca de jeans baseada em Nova York.

Estilo: Sua persona rebelde e exigente traduz o espírito da marca. Seus princípios são: slim cut, atemporal, sem frescura. “BLK DNM não se contenta com estações de moda. Novos itens são lançados constantemente”, já avisa no site. Básicas e minimalistas, em sua maioria em preto, branco e cinza, são roupas que passariam despercebidas não fossem tão bem cortadas. As peças têm números em vez de nomes, então você pode pedir pela jaqueta 8, o jeans 4, o suéter 10…

O que vende: Jeans, jaquetas de couro (os modelos mais desejados pelos fashionistas hoje), alfaiataria e ainda linhas de camisetas e cashmere.

Preço: Na Farfetch, um jeans custa cerca de R$ 1.000; uma jaqueta de couro, R$ 1.200. No shopbop, dá para encontrar calças por US$ 200 (cerca de R$ 400), e jaquetas de couro entre US$ 700 e US$ 1.400 (R$ 1.400 e R$ 2.800).

Quantas lojas tem: Duas próprias, em Nova York (na Lafayette Street) e em Estocolmo. Vende ainda em quase 30 países e em muitas lojas online.

Outros projetos: Lindeberg documenta todas as ações da BLK DNM no tumblr Close-Up. Também está por trás da série de fotografias “Wild”, em que fotografa mulheres como Gisele (atual garota propaganda), Frankie Rayder e Erin O’Connor em fotos p&b sem photoshop, que são expostas na loja. É a mais forte forma de comunicação da marca.

Abaixo, mais imagens das Acne, Cheap Monday e BLK DNM: