Este ano, de acordo com o portal The Business of Fashion, há três tecnologias emergentes com potencial para transformarem a indústria da moda, ainda que a totalidade dos seus efeitos possa tardar a ser sentida. São elas as aplicações de mensagens (ver As mensagens do retalho), a impressão a 3D (ver Uma corrida a três dimensões) e a realidade virtual (verA realidade virtual – parte 1 e parte2).
As mensagens
As mensagens deverão destronar as redes sociais como a atividade online dominante, segundo dados recentes apresentados por Michael J. Wolf, fundador e CEO da consultora de tecnologia e estratégia Activate.
Atualmente, cerca de 2,5 mil milhões de pessoas usam aplicações de mensagens (um número que deverá atingir os 3,6 mil milhões em 2018). A WhatsApp tem uma base de utilizadores superior a 800 milhões, enquanto o Facebook Messenger e o WeChat atraíram já mais de 750 milhões e 600 milhões de utilizadores, respetivamente.
Mas as tecnologias de mensagem de texto não estão apenas a expandir-se em escala. Muito mais do que ferramentas para trocas instantâneas grátis com amigos e colegas, as aplicações de mensagens estão a construir camadas para suportar novos serviços, transformando-as em hubs para tudo, desde o consumo de conteúdo e jogos à interação e transação com marcas.
Na verdade, muito do que os utilizadores fazem atualmente na web ou com aplicações – desde comprar um vestido, chamar um Über ou aceder a serviços bancários pessoais – em breve poderá ser feito com aplicações de mensagens, facilitadas por softwares sofisticados, que podem complementar as interações com a intervenção de humanos (ver O ano do #ConvComm).
De acordo com David Marcus, responsável pelo Facebook Messenger, as marcas de luxo estão bem posicionadas para capitalizarem neste sector, uma vez que os consumidores têm uma «forte afinidade» com as suas marcas favoritas e estão abertos à interação em aplicações de mensagens, onde a marca está basicamente «ao mesmo nível de todos os seus amigos e familiares, as pessoas que estão mais próximas e com as quais contactam todos os dias».
Este tipo de intimidade é incrivelmente poderoso, permitindo tópicos de comunicação pessoal entre marcas e consumidores, que podem ser aproveitados para «qualquer coisa», referiu Marcus, apontando para uma gama de possibilidades, desde a distribuição de conteúdo personalizado à troca de serviços instantânea e simplificada com o cliente.
Impressão 3D
Ao recorrerem a técnicas de produção controladas por computador, como a impressão a três dimensões, os fabricantes podem imprimir objetos em camadas, a partir do zero, com base em designs digitais. E, embora em volumes elevados, estas ferramentas não sejam tão baratas como as técnicas tradicionais de produção em massa, estão a tornar-se melhores e mais baratos com o tempo.
Com efeito, alimentada pelo fim de patentes de técnicas e pelos preços mais baixos das matérias-primas, o custo de produtos da impressão a 3D está a cair significativamente e irá resultar numa queda de 50% no custo médio do objeto impresso entre 2013 e 2018, segundo Christian Hartung, CEO da Vojd Studios, uma marca de bijuteria com sede em Berlim que recorre à impressão 3D e tem trabalhado para designers e marcas de moda como Prabal Gurung, Akris e AF Vandevorst.
Os gigantes do sportswear foram pioneiros a aproveitar a impressão 3D para criar produtos personalizados em grande escala. A Nike, por exemplo, tem experimentado com chuteiras impressas a 3D, feitas por medida para cada pé, enquanto a Adidas, a Reebok e a New Balance têm vindo também a fazer da tecnologia 3D a sua cruzada.
No entanto, os avanços recentes em técnicas de acabamento significam que a impressão 3D pode agora ser usada para criar objetos com um tipo de superfícies lisas e polidas mais adequadas aos artigos de luxo – atualmente, porém, este tipo de maquinaria é muito raro e dispendioso. «Isto está já a acontecer, mas a nível da investigação», adiantou Amanda Parkes, diretora de tecnologia e investigação na incubadora Manufacture New York.
Realidade virtual
A realidade virtual (RV) – uma experiência multimédia que mergulha os utilizadores em ambientes virtuais – está finalmente a chegar ao mercado consumidor, mas ainda está longe da adoção em massa. No ano passado, a Samsung, a HTC e a Google lançaram as respetivas experiências de realidade virtual para consumo. Mas a empresa de pesquisa de mercado CSS Insight estima que apenas 2,5 milhões de headsets de RV e óculos de realidade aumentada foram vendidos até ao final de 2015.
No entanto, Mark Zuckerberg, que adquiriu a start up Oculus Rift em março de 2014 por 2 mil milhões de dólares (aproximadamente 1,8 mil milhões de euros), pretende vender entre 50 a 100 milhões de dólares em produtos de realidade virtual da empresa na próxima década. Alguns acreditam que este novo segmento poderá transformar radicalmente a forma como as pessoas consomem conteúdos, dando origem a novas experiências de marketing.
Enquanto isso, Matteo Caraccia, diretor da Big Sky Studios, que está a produzir uma campanha de marketing de RV para os armazéns britânicos da Selfridges, encontra uma oportunidade naquilo que designa de “v-commerce”, permitindo aos consumidores fazer compras a partir de casa, usando a RV para «realmente ver o artigo que estão a comprar».
Para as marcas de moda, que dependem de vender não só produtos, mas também um “sonho”, a realidade virtual tem particular interesse e já várias marcas têm efetuado experiências com este tipo de tecnologia. A The North Face e 7 For All Mankind desenvolveram filmes de realidade virtual, enquanto a Dior e a Tommy Hilfiger (ver Tommy Hilfiger em realidade virtual) instalaram tecnologia de realidade virtual nos seus espaços físicos.
Não obstante, de momento, a maior parte destas iniciativas foca-se na pura novidade da tecnologia para gerar publicidade e buzz, em vez de se focarem no poder do conteúdo. «A realidade virtual chegará quando as pessoas se cansarem da plataforma em si e a qualidade do conteúdo se tornar o principal foco de atenção», advoga Adam Powers, da agência de publicidade BBH.
