Padronagem e estamparia como diferencial para Identidade de Marca

[reginaldo silva]

O que as marcas Farm, Havaianas, PatBo e Osklen tem em comum? Se respondeu que são marcas de moda, acertou. Se disse que são marcas genuinamente brasileiras também acertou. E se disse que são marcas muito relevantes no mercado e bastante valorizadas por seus consumidores acertou de novo. Mas há outro elemento em comum e que as tornam facilmente reconhecíveis: seus padrões de estampas. 

Cada uma dessas marcas desenvolveu uma “identidade” própria e suas estampas são elementos marcantes, quase que obrigatórios na composição de seus produtos. Não por acaso essas marcas conseguiram criar uma aura em torno de suas criações que as tornam muito mais importantes do que o item materializado que adquirimos nos pontos de venda.

Várias marcas de produtos de Design usam estampas e padrões como parte essencial de suas coleções pois esses elementos agregam personalidade, exclusividade e, sobretudo, valor a seus produtos e são facilmente reconhecidos por suas características estéticas e que acabam por contribuir na formação da sua identidade. Os produtos de uma marca de moda, especialmente os construídos sobre têxteis, podem possuir elementos característicos que são percebidos muito em função das imagens nele incluídas, sejam por padronagens ou estampas. E falando nesses dois elementos, é importante reforçar que:

[...]nem toda imagem é uma estampa, pois, ao pé da letra, uma estampa é algo aplicado sobre uma superfície. Nos tecidos, por exemplo, as imagens podem ser estampadas ou criadas a partir da tecelagem de fios tingidos que, entrelaçados, formarão o tecido e a imagem ao mesmo tempo. A imagem também poderá ser formada apenas pelo entrelaçamento dos fios. (MOREIRA; MONTEIRO. 2016, p.03)

 Sobre os elementos visuais aplicados na forma de padrões ou estampas em uma marca é necessário reiterar que esses são alguns dos primeiros itens percebidos pelas pessoas (os outros são as cores e formas), seja por consumidores ou não daquela marca. Entre as marcas mais facilmente reconhecidas por utilizar padrões e estampas, além das marcas brasileiras já citadas, podemos exemplificar as internacionalmente reconhecidas: Emilio Pucci, a Etro, Pierre Balmain, Mary Katrantzou e Burberry. Se der um "Google" poderá conferir o investimento dessas marcas em padrões e estampas identificáveis com facilidade onde cada uma delas possui uma assinatura visual característica.

Não por acaso cada marca usa referências culturais muito próximas para construir suas imagens e, então, aplicá-las aos seus produtos. Nesse sentido é inegável como as influências socioculturais tornam-se fator que, usadas com bons critérios, acabam por definir com precisão os motivos que serão estampados nos tecidos, assim como a incorporação de elementos visuais relacionados à etnia, costumes e tradições.[...]Combinar os motivos desenhados com acessórios ou situações sociais fazem parte da opção individual, tanto por parte dos estilistas e/ou designers têxteis, como também dos usuários em potencial. (CHATAGNIER, 2006, P.81)

 Caso você tenha tido a curiosidade de observar - no Google imagens, por exemplo - as fotos dos produtos das marcas mencionadas provavelmente percebeu como cada uma delas se sustenta por diferentes culturas, daí que elas aproveitam muito bem esses elementos característicos, pois  podem possuir grande apelo estético para produtos, de moda principalmente, e se estabelecer de forma sólida no seu mercado. Esses elementos culturais hoje possuem um valor inestimável pois, assim como a cultura Pop, Nerd ou Geek que mostraram como são ricas em referências - além de terem amplificado sua penetração por conta da velocidade de compartilhamento de informações -  e são, hoje, propriedades intelectuais valiosas para os seus respectivos públicos. Viraram, de nichos muito pequenos, grandes fornecedoras de ícones populares e que tornam-se grandes fontes de inspiração e são utilizadas de acordo com a relevância e coerência com seu público.

Assim, podemos dar inúmeros outros exemplos de imagens gráficas que nem precisa trazer a marca descrita, afinal são “grafismos” que fazer parte inclusive de seu manual de identidade visual e são facilmente identificáveis. Exemplos? Talvez o maior deles seja o xadrez da Burberry ou, brigando pelo "título", os monogramas da Louis Vuitton que servem, entre tantas outras coisas, para posicionar seus produtos e alinhá-los com os desejos e expectativas do potencial consumidor. 

Embora a Burberry possua um padrão de xadrez que é sua assinatura, a marca está sempre atenta aos sinais emitidos pela sociedade e procura diversificar seus produtos sem perder sua identidade. Para tanto ela observa movimentos socioculturais que indicam padrões estéticos e de comportamento relevantes em seu universo para, assim, manter-se alinhada aos anseios dos seus consumidores. Recentemente a marca usou em suas coleções o seu clássico padrão mas adaptando-o às cores do movimento LBGTQ+. É a marca usando uma de suas assinaturas mais tradicionais aliada ao cuidado em contemplar os movimentos comportamentais da atualidade.

A marca de moda Farm, sediada no Rio de Janeiro e já citada anteriormente,  é bastante reconhecida por possuir uma identidade muito associada ao estilo de vida carioca e, não por acaso, tem nas estampas uma de suas características mais marcantes. Cada coleção adota uma temática nas estampas de acordo com a relevância do tema proposto naquela estação mas todas, obrigatoriamente, devem manter as características visuais que tornam a Farm reconhecida, até mundialmente, que é sua sólida relação com o estilo de vida ligado à natureza, descontraído, e “pé na areia” da jovem carioca da Zona Sul.

Para criar padrões e estampas é necessário muita atenção aos sinais à nossa volta. Uma marca de moda deve saber observar o que é relevante para o seu cliente e ir buscar informações que estejam alinhadas a essas expectativas e com referenciais visuais relevantes do ponto de vista sociocultural e, também, entender as técnicas e tecnologias que proporcionem melhor qualidade visual e novas possibilidades de aplicações, resoluções, texturas... Desse modo ficam mais claras e coesas as possíveis direções que uma marca pode tomar em relação às questões estéticas adotadas. Assim a marca pode dar continuidade a sua temática visual, mantendo uma certa expectativa em relação ao que o consumidor espera e, ao mesmo tempo, diferenciando detalhes como combinação, cores, texturas, técnicas... surpreendendo o consumidor com algum elemento novo mas sem perder os elementos que o torna reconhecível.

Por fim entendemos como as tendências de comportamento e consumo, assim como a própria cultura, sua economia ou tecnologias desenvolvidas e aplicadas acabam sendo importantes para o desenvolvimento de novas propostas e possibilidades no campo do Design e, no mesmo processo, criando  e estabelecendo uma identidade muito própria para sua marca.

 

 

REFERÊNCIAS

 

CALDAS, Dario. Observatório de sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. 2. ed Rio de Janeiro: SENAC Rio, 2006;

DOMÍNGUEZ RIEZU, Marta; SEEMAN, Paulo Augusto Almeida. Coolhunters: caçadores de tendências de moda. São Paulo: SENAC SP, 2011;

FERREIRA JUNIOR, Achiles Batista; RIEPING, Marielle. iTrends: uma análise de tendências e mercados. Curitiba: Intersaberes, 2014;

MOREIRA, Daniela Brum; MONTEIRO, Gisela Costa Pinheiro. Categorias Temáticas no Design de Estampas e Padronagens. 2º SIMPÓSIO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN DA ESDI. Rio de Janeiro, 9 a 11 de novembro de 2016;

POPOCORN, Faith. Relatório Popcorn. São Paulo: Editora Campus, 1993