Projeto: Empresa de Confecção do Futuro-Parte 1

[Romildo de Paula Leite]

1. APRESENTAÇÃO DO PROJETO

O projeto de Conceituação e Estudo de uma Fábrica de Confecção do Futuro, idealizado pela Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial – ABDI em parceria com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção – ABIT visa dar continuidade aos trabalhos relacionados ao fortalecimento da indústria Têxtil e de Confecção brasileira. Especificamente, sobre o elo de confecção, este é reconhecidamente um dos mais importantes e já foi alvo de diferentes estudos relacionados à atividade do setor e de análises estratégicas para garantir sua competitividade no futuro.

O Estudo Prospectivo da cadeia Têxtil e Confecção Brasileira, realizado pelo SENAI/CETIQT é um dos mais recentes e completos estudos que retratam o estado atual da cadeia, bem como as principais rotas estratégica e tecnológica idealizadas para o setor.

Na sua continuidade, a definição da Visão 2030 já aponta diversas características essenciais às quais o elo de confecção necessita investir, tais como: customização em massa, automatização de etapas de produção e utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) para integração da cadeia. Além destas, uma nova visão no tocante aos processos de produção é necessária.

Assim, o objetivo deste projeto é desenvolver um Estudo de Viabilidade Técnica e Econômica (EVTE) de uma “Empresa de Confecção do Futuro”, alinhado com as principais características já evidenciadas em trabalhos e grupos de estudo do setor, a fim de contribuir com a construção de uma estratégia competitiva para as cadeias de têxteis e de confecção brasileiras num horizonte de médio e longo prazo. Este trabalho será principalmente marcado pela conexão às redes de inovação, atuação global, gestão profissionalizada, agregação de valor por inserção tecnológica e processos industriais de menor impacto ambiental.

Assim sendo, propõe-se construir ao longo do projeto um modelo de negócios com conceitos inovadores que deverá ser uma referência aos empresários do setor.

2. VISÃO GERAL DO CONCEITO DA FÁBRICA DO FUTURO

De uma maneira geral, a primeira etapa deste projeto, de conceituação da Fábrica de Confecção do Futuro irá analisar as principais dificuldades e desafios que a indústria de confecção enfrenta para atender às novas demandas do mercado e quais os conceitos nos quais pode se basear de modo a garantir a sua sobrevivência num momento futuro.

Como principais características já estudas e identificadas no contexto brasileiro e mundial, a Confecção do Futuro preconiza:

• Customização em massa; •

Qualidade do produto certificada; •

Vendas pela internet;

• Integração mercadológica na cadeia de valor apoiada em Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC);

• Gestão profissionalizada;

• Rápido tempo de resposta (time to Market).

Dentro desta visão, serão abordados conceitos de produção em massa e suas principais características, os diferentes sistemas de manufatura, quais os sistemas mais adequados à produção de vestuário e sistemas de gestão da produção de modo a garantir um controle de alto nível. Também serão abordadas iniciativas convergentes para avanços tecnológicos com foco na produção, na confecção e finalmente, a conceituação da fábrica de confecção do futuro, detalhando seus preceitos, modelo de negócio e modelo produtivo.

Ao final desta etapa do projeto, teremos a conceituação de uma empresa que visa provocar rupturas inovadoras em modelo de negócios, produtos, processos e gestão.

Este documento será a base para o desenvolvimento de um estudo de viabilidade técnica e econômica para uma unidade fabril que utilizará estes conceitos, a ser executado em uma etapa próxima deste projeto.

3. DESAFIOS NA IMPLANTAÇÃO DA PRODUÇÃO EM MASSA PERSONALIZADA

        Como já apresentado em diversos estudos, inclusive no trabalho de Visão 2030 para o setor têxtil e de confecção, desenvolvido pela ABIT/CETIQT, as mudanças nas demandas de produtos confeccionados tem apresentado cada vez mais componentes de personalização em massa. Esta visão também é compartilhada pela ABDI, observando que cada vez mais, os diferentes canais de vendas permitem aos consumidores a comparação entre produtos e demandem produtos customizados.

        Do ponto de vista do gerenciamento estratégico, a personalização em massa é uma estratégia de diferenciação, seja de um produto, de uma marca, de um serviço. A origem da estratégia remonta a uma frase formulada por Edward H. Chamberlin, que externou que os consumidores usufruem mais de um produto adaptado às suas necessidades (produto personalizado) do que do melhor produto “padronizado”. Embora a tese básica tenha sido formulada na década de 60, foi somente na década de 80 que o termo “personalização em massa” foi cunhado. Em constante evolução desde seu surgimento, atualmente o significado da personalização em massa se tornou mais abrangente, envolvendo o projeto, a fabricação, a distribuição e a entrega dos produtos, se convertendo, consequentemente, em algo mais complexo.

Diante das mudanças no foco de interesse dos consumidores e do aumento da concorrência internacional, no futuro os sistemas de produção em massa baseados nas Linhas de Produção Dedicadas (LMD) não conseguirão mais satisfazer fabricantes e consumidores. Em um cenário onde o cliente tem a opção de configurar o seu produto, um Sistema para a Produção Personalizada em Massa (SPPM) poderá almejar satisfazer tanto fabricantes quanto consumidores, fornecendo um produto personalizado a preços e prazos compatíveis ao dos produtos “padronizados”.

           Embora em alguns segmentos industriais as iniciativas voltadas à personalização em massa já tenham se iniciado há mais de uma década, o caminho para tornar esta estratégia operacional nas empresas de confecção não se constituirá em tarefa fácil. Primeiro, pelo fato do conceito geral de personalização em massa ainda estar em evolução. Em segundo lugar, porque o conceito precisa ser trabalhado levando em consideração o ambiente em que a empresa opera e as características do produto a ser comercializado. Por fim, muitos dos equipamentos e sistemas necessários à efetiva implantação da tecnologia ainda se encontram em desenvolvimento. Apesar deste cenário, resultados já obtidos permitem indicar caminhos a serem seguidos no futuro. Neste sentido, levantamentos conduzidos em diferentes empresas que alcançaram sucesso explorando a heterogeneidade de sua base de clientes demonstrou que estas construíram competências em torno de um conjunto de recursos básicos. Embora os detalhes específicos sobre a natureza e as características destes recursos sejam dependentes do ambiente da empresa e/ou das características do produto, algumas habilidades são fundamentais para a empresa desenvolver a capacidade para personalização em massa.

3.1 Definição do Espaço de Solução

         O sucesso para a personalização em massa resulta em encontrar equilíbrio em duas dimensões aparentemente divergentes: (a) incluir as especificações de cada cliente no design do produto e (b) utilizar um projeto modular, padronizado, para encontrar uma eficiência próxima a da produção em massa [1]. Para atingir este equilíbrio, muitas empresas têm recorrido a estratégias de captar opiniões de seus consumidores sobre os rumos do projeto antes que ocorra seu efetivo lançamento.

 Em seu nível mais elevado, a adoção de práticas como a da co-criação não significa relegar ao consumidor a responsabilidade por decidir sobre todos os aspectos referentes ao design do produto. Mantendo a responsabilidade sobre o design, a empresa define seu produto levando em consideração as informações de seus consumidores para identificar tendências, preferências, críticas e sugestões.

Neste sentido, qualquer empresa que pretenda seguir a estratégia de personalização em massa deve ser capaz de compreender as necessidades particulares de seus consumidores e identificar, dentre a lista de características de seus produtos, os itens em que há maior divergência na preferência de seus clientes. Sendo isto entendido, a empresa saberá os requisitos necessários para atender adequadamente as demandas mais significativas de seus clientes e se concentrar no desenvolvimento do espaço de solução mais adequado a sua estratégia de vendas, definindo claramente o que será oferecido a seus clientes.

        Em maior ou menor grau, o processo de desenvolvimento colaborativo de produtos envolve seguir algumas práticas, designadas como elementos da co-criação [2]:

a) Diálogo: meio de estimular a troca de conhecimentos entre a empresa e o cliente, como forma de aprofundar a compreensão sobre as necessidades e expectativas dos consumidores e também aumentar as oportunidades para inovação e geração de valor;

b) Acesso: meio para o cliente “experimentar” os benefícios do produto antes da entrega/aquisição. O processo se viabiliza através de iterações entre a empresa e o cliente, baseado em avaliações do produto durante o processo de desenvolvimento;

c) Risco: meio pelo qual a empresa gerencia os riscos relacionados à participação direta do consumidor no processo de desenvolvimento. Por outro lado o consumidor também assume maior volume de riscos, uma vez que se torna corresponsável pelo processo de criação. Dependendo das características, abrangência, questões de sigilo ou segurança do projeto, meios adicionais podem ser adotados para reduzir os riscos relacionados à transparência do processo, como por exemplo, a adoção de termos de confidencialidade;

d) Transparência: meio para assegurar o aumento da confiança entre o cliente e a empresa, contribuindo para o estabelecimento de uma relação mais produtiva e de maior valor agregado para ambas as partes.

          O grau de envolvimento do consumidor em todo este processo varia em função da estratégia de venda adotada pela empresa, pelo tipo de produto, pelas condições de concorrência, pelas práticas de mercado, estas últimas em constante processo de mudança. Especificamente em relação às práticas de mercado, estudo realizado em 2006 analisou a utilização de ferramentas on-line criadas para viabilizar a colaboração dos clientes em cada fase do processo de inovação em um grupo de empresas de diferentes segmentos, como os de automóveis, motos, eletrônicos, alimentos e produtos de higiene pessoal [3].

Os resultados mostraram que a colaboração via internet foi particularmente difundida na fase de geração de ideias, via a tradicional opção "entre em contato com a empresa“ (90%) ou pelos canais de retorno “feed-back/ dúvidas” (37%), mas raro na fase de seleção de novas ideias. Apenas 4% das empresas analisadas permitiram aos usuários avaliar outros consumidores e nenhuma permitiu uma interação direta entre os clientes. Na fase de criação do produto, a personalização em massa de atributos funcionais foi relativamente comum (30%), mas inexistente em níveis mais inovadores.

         O surgimento de novos canais de comunicação, como as redes sociais, os chats de troca de mensagem ou os blogs especializados, influenciaram a forma como os consumidores de hoje interagem com outras pessoas e com as empresas, com reflexo direto sobre a forma como se realizam as transações comerciais. No segmento de vestuário, atualmente vem ganhando popularidade a "compra compartilhada em rede social".

Nesta modalidade, as lojas virtuais implantam tecnologias que permitem a seus usuários compartilharem informações com pessoas de seu relacionamento. As informações compartilhadas abrangem desde a seleção de roupas, dicas e conselhos sobre produtos comercializados pela empresa, críticas ou comentários sobre determinado produto, entre outros. Reclamações em redes sociais ou em sítios especializados vêm sendo considerados como mais efetivos do que as reclamações realizadas diretamente nos canais específicos disponibilizados pelos fabricantes.

         Abordagens diferentes para envolver a participação dos consumidores no processo criativo e identificar tendências podem ser elaboradas. Em 2009, a fabricante norte-americana Keds lançou uma oferta de tênis personalizado, permitindo ao consumidor alterar a concepção estética do calçado a preços na faixa de US$ 40,00 a 60,00 [4]. Utilizando um portal de comunicação, os usuários poderiam fazer upload de qualquer desenho ou foto, a qual seria impressa em tecido, cortada a laser e montada para formar seu produto personalizado.

Para estruturar sua oferta, a Keds contratou a empresa Zazzle Inc. para organizar, não somente sua cadeia de suprimento e de fabricantes dos calçados, mas também para criar uma conexão on-line entre a empresa e seus consumidores. Passadas 48 horas do lançamento, mais de 18.000 projetos haviam sido submetidos; hoje, são milhões os projetos criados. Embora nem todos os projetos tenham se transformando em ordens de compra, em poucas semanas a empresa já contabilizava em sua base de dados mais projetos personalizados do que aqueles criados na empresa.

Uma abordagem ainda mais sofisticada de personalização corresponde àquela desenvolvida pela loja de sapatos femininos Selve [4]. Utilizando como canais de comunicação lojas tradicionais e serviços on-line, a empresa passou a oferecer a suas clientes a opção de criar seus próprios sapatos, selecionando atributos dentre uma variedade de materiais e de desenhos. A personalização ainda se aplica ao tamanho do calçado, ajustado individualmente com base em medidas obtidas em uma varredura 3D dos pés dos clientes (Figura 1). Embora os produtos comercializados pela Selve tenham preços superiores àqueles usualmente praticados pelo mercado, seus consumidores consideram os valores ainda acessíveis, em especial quando comparados ao de produtos artesanais feitos a mão.

        Embora todo o conceito da personalização esteja voltado à busca do atendimento das necessidades individuais dos consumidores, existem questões relacionadas à definição do espaço de solução que necessitam ser fortemente consideradas. Em primeiro lugar é importante ter em mente que coletar informações e correlacionar dados em grupos heterogêneos de clientes que demandam por produtos com diferentes atributos pode se constituir em tarefa cara e complexa, exigindo a adoção de diferentes abordagens. Além disto, a ampliação do espaço de solução como forma de atender a um maior número de consumidores pode gerar, em contrapartida, sobrecarga sobre a cadeia de abastecimento [4]

http://www.abdi.com.br/Estudo/Conceitua%C3%A7%C3%A3o%20da%20Empresa...