Desde que a H&M apresentou a sua primeira colaboração com designers, com a coleção cápsula assinada por Karl Lagerfeld, em 2004, esta troca de ideias entre o luxo e o mainstream assumiu proporções gigantescas. Contudo, nos últimos anos, os anúncios que despertam os consumidores adormecidos e os trazem de volta para as lojas, físicas ou virtuais, não chegam apenas da high street – o activewear já entrou na corrida.
Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing e Cushnie et Ochs são apenas algumas das marcas de moda que têm vindo a estabelecer parcerias com empresas de vestuário desportivo, assinando propostas que esticam melhor no ginásio do que desfilam na passerelle. Celebridades como Rihanna (Fenty x Puma) e Kanye West (Yeezy) também têm vindo a aquecer a categoria. Mas, questiona o portal de moda Fashionista, porquê agora?
Neste território, a Adidas colocou-se na linha da frente. A número dois do desporto lançou a primeira colaboração de moda com o designer nipónico Yohji Yamamoto em 2003 (verNova ordem). O diretor-geral da Adidas Originals, Arthur Hoeld, recorda que, já em 2001, Yamamoto abordou a Adidas para usar umas sapatilhas listadas no seu desfile de outono-inverno, pensando que a marca iria recusar. Em vez disso, a colaboração permanente – batizada Y-3 – nasceu dois anos depois, na sequência de um «grande diálogo sobre aquilo que poderia ser o futuro do sportswear».
«Essa foi a primeira vez que um designer com este estatuto trabalhou com uma empresa de desporto, derrubando os muros entre a moda e o sportswear», considera Arthur Hoeld. «O resultado, a influência e o impacto desta parceria ainda podem ser vistos hoje nas ruas, bem como nas passerelles de muitas das grandes casas de moda», acrescenta.
A Adidas seguiu igual modus operandi com a colaboração de longa data com Stella McCartney. «Foi a oportunidade de oferecer às mulheres algo com o qual elas pudessem praticar desporto e, ainda assim, sentirem-se bem com o seu look», afirma Stella McCartney. «Quando começámos a trabalhar na primeira temporada, ninguém tinha criado nada parecido – uma combinação de tecnologia de performance com uma estética focada no design».
Clare Varga, diretora do segmento active no portal de tendências WGSN, assegura que «eles mudaram o jogo – é uma expressão utilizada com frequência, mas eles mudaram, de facto, o jogo». Apesar de a Adidas ter começado a tendência, a Nike tem passado os últimos anos a investir na sua tática de jogo, recrutando nomes como Riccardo Tisci (verTisci ilumina Nike) e Olivier Rousteing (ver Jogo de bola) para a sua equipa de colaborações de moda.
À medida que as colaborações de activewear foram crescendo em número nos últimos anos, as colaborações do retalho – que outrora atuavam no palco principal por serem capazes de levar até às montras peças de designer a um preço mais acessível – foram acalmando. A Target, que antes oferecia coleções cápsula pelo menos duas vezes por ano, não anunciou nova colaboração com designers desde a dececionante proposta de Adam Lippes, em 2015. Também as colaborações recentes da H&M e da Kohl têm atraído críticas, sendo apontadas como imitações de má qualidade dos designs existentes em marcas como Balmain e Reed Krakoff, respetivamente, afetando o prestígio nos dois polos da parceria.
Deste modo, e representando muito mais do que um preço acessível, uma colaboração no vestuário e no calçado desportivos permite que os designers conquistem um sector que ocupa uma quota de mercado cada vez mais relevante: o athleisure (ver Athleisure em alta). O movimento athleisure não deve, segundo os especialistas, ser tratado com uma tendência; pela primeira vez, sustenta Clare Varga, a indústria da saúde e do bem-estar é mais valiosa do que a indústria farmacêutica.
O NPD prevê que o mercado global de activewear alcance os 178 mil milhões de dólares (aproximadamente 161 mil milhões de euros) até 2019. «O erro que as pessoas cometem quando se pensa em athleisure é que se trata de uma tendência da moda, quando é antes um estilo de vida e é isso que o torna completamente diferente do normcore, do health goth ou de todas as outras coisas que chegaram à indústria desportiva e morreram», explica Clare Varga. Para a diretora do segmento active no WGSN, o athleisure está também a roubar quota de mercado à indústria da moda.
A solução? As marcas de moda devem abraçar a tendência e dedicar tempo e espaço ao athleisure dentro do seu leque de produtos. A relação entre designer e marca de artigos desportivos mudou desde que Yamamoto se aproximou da Adidas há quase 15 anos – e não apenas por ter trazido prestígio à marca desportiva, mas porque estas parcerias se tornaram muito mais simbióticas, beneficiando ambas as partes. «Tanto os clientes da Athleta como os da Derek Lam 10 Crosby procuram versatilidade e estilo», aponta Nancy Green, presidente da Athleta, sobre a colaboração da marca com o designer, que só terminou depois de quatro estações.
Na verdade, o mais difícil em entrar no sector do activewear é integrar a parte da performance na equação. «Das marcas de moda que ingressaram no activewear, aquelas que vão sobreviver são as que realmente têm bom sportswear», defende Varga. «Não dá para fingir que é sportswear», afirma.
O diretor de design da NikeLab, Jarrett Reynolds, parece concordar. «A visão de Riccardo Tisci empurrou-nos para uma direção estética que não teríamos encontrado sozinhos. Por outro lado, o produto de treino é projetado para a performance, o que não é a experiência de Riccardo Tisci», explica.
Com efeito, para as grandes marcas de activewear, a prioridade é sempre a funcionalidade. Os designers de sportswear, observa Clare Varga, são «bastante geeky» na resolução de problemas e estão mais interessados na engenharia de novos tecidos do que em selecionar os melhores padrões para um soutien desportivo.
«Em determinadas colaborações, como esta com Riccardo Tisci, sabemos que os produtos se tornarão peças de steet style cobiçadas», refere Jarrett Reynolds. «Mas o que me deixa ansioso em relação à colaboração é ver os atletas a usarem o produto durante o treino», destaca.
Com uma quota de mercado crescente, os designers poderão em breve desenvolver linhas de activewear dentro de portas e eliminar os intermediários. A Ivy Park de Beyoncé é um bom exemplo disso (ver Treinar com Beyoncé), aponta Clare Varga. Em vez de posicioná-la como uma colaboração, a cantora apresentou-a como uma marca própria. Varga observa também que, especialmente no caso da Y-3 e da Stella McCartney para a Adidas, algumas colaborações de activewear já «quase se tornaram marcas independentes».
Embora as colaborações do género tenham proliferado nas últimas temporadas, o mercado não parece estar, para já, saturado, pois estas ainda beneficiam marcas e deslumbram clientes. «Temos um certo orgulho em saber que ajudámos a apresentar e a promover o conceito de unir desporto e estilo», revela Arthur Hoeld, da Adidas. «Dito isto, também não vemos isto como uma tendência ou moda passageira. É algo que ajudámos a iniciar e também algo que nunca deixámos», advoga.
Clare Varga sublinha ainda que, dentro do movimento athleisure, existem várias “tribos de estilo” (ver As tribos do athleisure), incluindo os “athluxers” que estão, cada vez mais, a comprar estas colaborações high-end. E, apesar de atualmente serem as mulheres quem mais pesa nas diferentes tribos, os homens estão a começar a aderir.
