Quem vai ser a próxima Shein?

[Romildo de Paula Leite]

PEQUIM — Adorada pela Geração Z por suas roupas ultrabaratas, a Shein tem tido um impacto indiscutível nos consumidores globais nos últimos dois anos. O novo modelo de negócio, que causou um abalo sísmico no mercado, no entanto, começa a ganhar rivais. Alguns deles podem de fato fazer frente à gigante gigante do varejo de vestuário.

A cadeia de suprimentos montada pela Shein é o que, curiosamente, está permitindo que novas marcas chinesas aproveitem ao máximo a estratégia inovadora da varejista para crescer em vendas.

Pelo menos uma — a Temu, uma nova ramificação global do peso-pesado do comércio eletrônico chinês Pinduoduo — pode representar uma ameaça genuína a gigante do varejo de roupas on-line.

A administração da Shein vê a Temu como seu concorrente em potencial mais sério. Segundo pessoas familiarizadas com a situação, a recém-chegada está caçando ativamente funcionários da marca líder e de olho em seus fornecedores.

— A Shein criou um novo padrão para o negócio de exportação on-line de vestuário — disse Ye Zhibin, fundador da fzthinking.com, uma plataforma on-line que ajuda empresas de comércio eletrônico transfronteiriços a encontrar fornecedores.

Agora que as marcas chinesas de baixo custo podem vender diretamente on-line para os consumidores ocidentais, “a cadeia de suprimentos e as marcas que planejam ir para o exterior precisam seguir o padrão”, acrescentou Ye Zhibin.

A nova safra de rivais é apenas uma das muitas dores de cabeça atuais para a Shein. O crescimento das vendas diminuiu à medida que a pandemia recua e os novos produtos de ponta não estão atingindo os consumidores.

Pior ainda, o modelo de negócios super-fast fashion que fez o nome da marca deu origem a alegações de danos ambientais e exploração de trabalhadores que podem atrapalhar suas ambições de IPO.

Mas, no coração da indústria chinesa de Guangdong, os sinais do atual domínio da Shein estão por toda a parte.

Em uma noite recente na vila de Nancun, os becos estavam silenciosos, exceto pelo som de crianças brincando, e pelos teares nas oficinas de roupas, que operam dia e noite a serviço de uma start-up cujas vendas anuais saltaram para US$ 16 bilhões em 2021.

Mesmo com a desaceleração do crescimento, esse número deve aumentar cerca de 50% este ano, segundo fontes.

No centro de Guangzhou, os fabricantes de logotipos apontam a Shein junto com Nike e Champion como prova de que atendem aos clientes mais importantes. Os fóruns do setor destacam a Shein — avaliada em US$ 100 bilhões, mais do que a Hennes & Mauritz AB e a Zara, da Inditex, juntas — como um modelo de expansão para mercados estrangeiros.

O impacto da Shein nos negócios têxteis da China aumentou porque sua ascensão começou em um momento desafiador para o setor de US$ 700 bilhões. Os lucros do setor caíram em dois dos últimos três anos, e o declínio se aprofundou para 17% no primeiro semestre de 2022.

De três semanas para dez dias, o ciclo Shein

A incerteza econômica global, as tensões geopolíticas e uma série de lockdowns relacionados à Covid 19 enfraqueceram a demanda doméstica e externa. O aumento dos custos de mão de obra e matérias-primas também atingiu duramente as fábricas.

— A Shein é um salva-vidas para a cadeia de suprimentos de vestuário, pelo menos no Sul da China, nos últimos anos. Ela fornece grandes pedidos para fábricas que lutam com uma demanda fraca e inspira muitas marcas locais a buscar mercados no exterior em busca de um novo motor de crescimento — disse He Zhikang, diretor assistente da Associação de Vestuário e Acessórios de Guangdong.

Durante décadas, a força de trabalho têxtil da China forneceu roupas de baixo custo e rápidas para marcas globais como H&M e Zara. Mas a Shein encontrou maneiras de comprimir ainda mais o sistema, usando dados do consumidor para definir cada movimento.

Enquanto as roupas da Zara vão da prancheta para o contêiner de transporte em três semanas, o gigante da moda rápida exige um prazo de entrega de apenas 10 dias.

Também depende de terceiros em vez de investir em suas próprias instalações de fabricação, encomendando lotes de apenas 50 peças. É uma abordagem que permite que a marca responda rapidamente ao interesse do cliente — ou a falta dele — em qualquer item e lance dezenas de milhares de peças todos os dias.

A coleta de dados da empresa vai muito além das tendências de vendas. Ela monitora as mídias sociais em busca de looks virais que podem ser copiados rapidamente, rastreia o histórico de navegação dos usuários e mantém o controle de avaliações e eventos de moda.

Um cliente pode ver sua celebridade favorita no TikTok usando uma blusa de manga bufante ou vestido de ombro caído e, em poucos dias, recebe uma notificação com um estilo quase idêntico no site da Shein, graças a um poderoso algoritmo de recomendações que analisa os perfis dos usuários, hábitos on-line e histórico de dados.

— Sempre houve inovadores no espaço da moda rápida, mas o que Shein traz para isso é uma escala maior. Eles dominaram o cenário digital nos EUA nos últimos dois anos. É um reflexo de onde eles investiram seus gastos de marketing de forma mais agressiva — disse Caroline Gulliver, analista da Stifel Financial Corp, em Londres.

Chave para o sucesso: uso inteligente de dados

A pegada descomunal da Shein democratizou as cadeias de suprimentos. Poucas fábricas estabelecidas estavam preparadas para trabalhar com novas marcas que não ofereciam pedidos em massa lucrativos até que Shein abriu o caminho, auxiliado por uma queda nos pedidos de clientes mais antigos devido à pandemia.

Os bloqueios alimentaram um boom de compras on-line, a receita anual do varejista triplicou e as barreiras à entrada foram reduzidas para novos negócios de vestuário.

Agora, sua estratégia de pequenos lotes é vista como a chave para seu sucesso.

As fábricas de vestuário em Guangzhou disseram à Bloomberg News que muitas vezes perdem dinheiro com pequenos pedidos da Shein, mas os ricos dados de clientes da marca ajudam a melhorar a tomada de decisões sobre tudo, desde matérias-primas e design até capacidade e produção eficiente.

Nos últimos meses, a marca também procurou reformular a produção de pequenos lotes como uma estratégia de minimização de resíduos que mostra suas credenciais de sustentabilidade.

Crescimento explosivo

Os fornecedores tiveram um crescimento explosivo como resultado do trabalho com a marca. Dois fabricantes de Guangdong que trabalham exclusivamente com a Shein disseram que sua produção triplicou desde 2019, enquanto uma vendedora nos enormes mercados atacadistas de Guangzhou descreveu como suas vendas anuais dispararam depois que ela usou os dados da Shein para adaptar sua linha de produtos aos gostos ocidentais.

Agora, outras empresas de comércio eletrônico estão buscando aproveitar o modelo de produção da varejista de vestuário, embora sua escala limite as oportunidades para empresas menores.

"Vimos muitas marcas jovens chegando e saindo rapidamente do mercado nos últimos dois anos", disse Ye, da fzthinking.com. "Imagine se você vendesse um vestido parecido com Shein. Como você pode competir com ele, já que reduziu os custos ao mínimo e desfruta de economias de escala?".

Rivais de bolso

O risco para Shein vem de iniciantes com bolsos mais profundos. Em setembro, o Pinduoduo lançou a Temu — uma plataforma global de compras on-line que já está subindo no ranking da Apple Store dos Estados Unidos.

A Pinduoduo opera um dos maiores players na esfera de compras on-line da China, reduzindo custos ao permitir que os clientes comprem diretamente dos fabricantes. A empresa com sede em Xangai e listada nos EUA tem uma base anual de usuários ativos de 880 milhões e controla cerca de 13% do varejo on-line chinês.

Ainda não comprovado no cenário global, a Temu está lançando uma rede mais ampla do que a Shein e estoca tudo, desde mantimentos a suprimentos para animais de estimação. Mas sua linha inclui produtos distintamente parecidos com os da Shein, como blusas de US$ 7 e "óculos de sol elegantes" por US$ 0,99.

A Temu também tem visado ativamente os fornecedores de Guangzhou da gigante do vestuário como parceiros em potencial, de acordo com pessoas familiarizadas com a situação, e tenta atrair funcionários de seu departamento de cadeia de suprimentos, oferecendo triplicar seus pacotes de remuneração.

A Pinduoduo tem um amplo conjunto de recursos para recorrer - tanto financeiramente quanto em termos de habilidades como gerenciamento da cadeia de suprimentos - que aumenta o risco que representa para a Shein.

— Nós nos propusemos a fornecer aos consumidores acesso a produtos premium de todo o mundo pelos melhores fabricantes a preços de atacado. Acreditamos que esse acesso direto melhorará a experiência de varejo on-line — disse um porta-voz da Temu.

Outra ameaça potencial é a Urban Revivo, que ultrapassou a Uniqlo, da Fast Retailing, para se tornar em junho a marca número 1 de roupas femininas na plataforma de compras Taobao.

A Urban Revivo é mais sofisticada que a Shein. Mas com seu slogan “fast fashion e luxo acessível” e público-alvo de consumidores de 18 a 35 anos nos EUA, Europa e Sudeste Asiático, a sobreposição é clara.

"Ainda precisamos de um tempo para alcançar os exportadores on-line estabelecidos”, disse a empresa em comunicado por e-mail. “Mas temos 16 anos de experiência em cadeia de suprimentos flexível e gerenciamento de marca para nos apoiar.”

Por enquanto, há poucos sinais de que as marcas ocidentais estejam imitando o modelo de produção da Shein, que aproveita a estreita rede de atacadistas e oficinas de Guangdong. A Zara, por exemplo, está focada em “near-shoring”, transferindo o trabalho para suas fábricas em locais como Marrocos e Portugal, mais próximos de sua base de clientes.

A Shein, que se recusou a comentar esta matéria, também está transferindo parte de sua fabricação para outros países, incluindo o Brasil, embora a China continue sendo seu principal centro de produção.

À medida que seu universo de concorrentes se expande, as práticas ambientais, sociais e de governança da Shein representam uma ameaça contínua ao seu sucesso.

Uma investigação recente sobre as más condições enfrentadas pelos funcionários da fábrica é apenas o golpe mais recente na reputação do varejista.

Para os fornecedores chineses, isso é menos importante do que o peso da Shein. Um gerente de sobrenome Chen, que supervisiona centenas de trabalhadores, disse que sua fábrica estava ocupada demais para trabalhar com qualquer outra empresa ou pessoa.

— A Shein é nosso único cliente. Vamos apenas seguir seu ritmo e expandir para isso — afirmou.

https://extra.globo.com/economia-e-financas/quem-vai-ser-proxima-sh...

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