Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Relançar a Gucci: o projeto prioritário e imperativo da Kering

A Gucci é há muito tempo a força motriz do grupo de luxo Kering. Mas, as vendas da famosa marca italiana estão agora decididamente em declínio, num mercado mundial do luxo que está a abrandar. E a Kering não tem outra solução senão relançá-la através de uma subida de categoria.

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Gucci - outono-inverno 2024 - 2025 - Desfile feminino - Itália - Milão - ©Launchmetrics/spotlight

“Um grupo que depende tanto de uma marca é algo perigoso”, explica à AFP Eric Briones, autor de Luxe et digital (ed. Dunod).

A marca italiana, conhecida nomeadamente pelas suas bolsas e cintos em pitão, representa 50% do volume de negócios do grupo liderado por François-Henri Pinault e dois terços da rentabilidade operacional.

Mas, o primeiro trimestre de 2024 vaticina um claro declínio, já que se prevê que as vendas da Gucci "caiam quase 20%", alertou a Kering em março, e se espera uma descida "de cerca de 10%" para todo o grupo.

Na LVMH, a sua principal concorrente, “existem duas forças motrizes, a Dior e a Vuitton”, acrescenta Briones. “Mas, Michael Burke (CEO do LVMH Fashion Group, centro que reúne marcas como Céline, Givenchy, Loewe, Kenzo, etc.), estabeleceu claramente o seu objetivo, que é ter cinco casas líderes dentro de cinco anos”, enfatiza.

Outro exemplo é a “obsessão” da concorrente italiana Prada em “fazer crescer a Miu Miu”, uma das suas marcas.

A Gucci depende muito de uma clientela asiática e “aspirante”, ou seja, mais jovem e menos endinheirada, e fã de produtos “tendência”. No entanto, o mercado asiático do luxo não recuperou o vigor pré-Covid e os clientes aspirantes são afetados pela inflação.

Poucos meses antes da pandemia de Covid-19, em 2019, a Gucci iniciou uma estratégia de “subida de gama”, desenvolvendo “os segmentos mais sofisticados, mais topo de gama, com uma clientela que tem maior poder de compra”, segundo o seu CEO François-Henri Pinault.

“Um enorme trabalho de narração”

“A dita estratégia de elevação, em teoria, é a correta”, comenta Julie El Ghouzzi, autora de “Manuel du Luxe” (Presses Universitaires de France) à AFP.

A moda é efémera no tempo, o luxo é mais atemporal. "A Gucci tinha inicialmente um modelo económico mais próximo do da moda, com uma necessidade de se renovar mais rapidamente. Com isso, o amor ou o desencanto pela marca em si é cíclico", explica.

A elevação “é a capacidade de ter peças icónicas e intemporais que possam ser nutridas com o brilho da moda”, segundo a especialista.

Fazer esta viragem para a Kering, “significa também questionar um posicionamento de moda extremamente forte e benéfico para a Gucci”, durante a era Michele: de facto, graças às coleções originais do designer Alessandro Michele (que saiu da marca em 2022), o volume de negócios da Gucci aumentou de 3,9 mil milhões de euros em 2015 para 10,5 mil milhões em 2022.

“Há um enorme trabalho de narração a ser feito nas peças icónicas: não devemos glorificar o diretor artístico, mas sim os produtos”, analisa Julie El Ghouzzi.

“Dizemos ‘Comprei uma Kelly’ (bolsa icónica da Hermès). Não sabemos quem a fez, compramos o ícone, a história que o acompanha: foi Grace Kelly quem escondeu a barriga com a bolsa quando estava grávida.”

“Tem muito a ver com Jackie Kennedy!”, uma alusão à bolsa Gucci “Jackie” popularizada por Jacqueline Kennedy, sublinha Julie El Ghouzzi.

Ao mesmo tempo, a Kering também reviu a direção da Gucci ao nomear um dos colaboradores mais próximos de François-Henri Pinault, Jean-François Palus, para ficar à frente da marca, em torno do qual uma nova equipa se tem vindo a formar há vários meses.

Na quinta-feira, a Gucci anunciou a nomeação de um diretor-geral adjunto da empresa, Stefano Cantino, que veio da concorrente Louis Vuitton e que será responsável por “definir e implementar a estratégia da marca”.

François-Henri Pinault explicou em fevereiro, sublinhando que o luxo exige conhecimentos “muito fortes” em vendas, merchandising ou aprovisionamento: “Não tínhamos conhecimentos e talentos suficientes em posições-chave na empresa.”

O banco HSBC estimou no início de abril: “Continuamos convencidos de que as ações atualmente empreendidas na Gucci deverão finalmente dar frutos.” Este não espera, no entanto, um crescimento de dois dígitos nas vendas da Gucci antes do quarto trimestre.