Recentemente, algumas marcas de varejo se posicionaram em apoio às manifestações populares contra a corrupção e o governo federal. Enquanto a Riachuelo equipou a vitrine de sua loja na Avenida Paulista com produtos com as cores da bandeira brasileira, as redes Habib’s e Ragazzo distribuíram cartazes e desenvolveram a campanha Fome de Mudança, com frases de ordem. Mais ainda: o CEO da Riachuelo, Flavio Rocha, deu diversas declarações à imprensa fazendo críticas ao atual governo, enquanto Habib’s e Ragazzo afirmaram apoiar “a democracia e um país mais justo, sem apoiar siglas ou coligações partidárias”.
Nesses tempos em que se fala muito sobre a necessidade das marcas terem um propósito definido para poderem sair da vala comum de produto, preço e prazo, a postura das duas redes surge em boa hora. Na imprensa houve quem considerasse “perigosa” ou “delicada” a atitude das marcas, se posicionando politicamente (embora não partidariamente) e abraçando as manifestações. A questão é que é preciso arriscar.
Não se trata de ganhar dinheiro com as manifestações, embora, evidentemente, o retorno sobre o investimento tenha sido calculado. Mais do que um posicionamento em um momento específico, esse tipo de tomada de posição é algo desejado pelos consumidores, que preferem se relacionar com marcas com as quais compartilhem valores.
O combate à corrupção que se tornou endêmica no cenário político brasileiro é uma causa a ser abraçada por todos, mas a adoção dessa causa por empresas de varejo cria oportunidades e desafios. A oportunidade de ser vista de forma positiva, como engajada e interessada em construir um país melhor. O desafio de não ser vista como falsa, hipócrita, mentirosa ou oportunista.
Para isso, os valores que ditam as manifestações (como honestidade, clareza e justiça) precisam estar presentes em todos os aspectos da vida corporativa. Não basta pedir o fim da corrupção em Brasília: as empresas precisam demonstrar o mesmo tipo de rigor no pagamento de seus impostos, no bom relacionamento com os fornecedores, nas práticas de trabalho e nas relações com os investidores, entre outros aspectos. Uma vez que a empresa aponte o dedo para reclamar do que acontece no Planalto Central (ou defender qualquer outra causa que ela considere válida), precisa garantir que seu telhado não seja de vidro.
Talvez seja por isso que poucas marcas se engajem abertamente em causas políticas ou sociais.
Por outro lado, nesse mundo de produtos e comunicação comoditizados, esse engajamento é uma grande oportunidade para estabelecer um relacionamento pessoal com os consumidores. Ao dizer “esses são meus valores”, o varejo define as fronteiras de quem é, mostra qual é sua personalidade. Certamente irá atrair quem se alinha a essa personalidade e, com certeza, afastará quem não dá importância aos mesmos valores.
E isso não é problema algum. É muito mais problemático querer atender todo mundo. Se até mesmo supermercados (que, em tese, são mais democráticos, já que todo cliente precisa comer) definem que tipo de cliente irão atender, qual é o problema de se alinhar a determinado perfil de consumidor? Para esse público, a empresa será extremamente relevante, e isso é muito mais importante do que querer falar com todos e acabar não falando com ninguém.
por Renato Muller
RENATO MULLER
Graduado em Jornalismo pela ECA-USP, com pós-graduação em Comunicação Digital pelo Digicorp – ECA/USP. Sólida carreira no setor de varejo. Palestrante em eventos no Brasil e no exterior, escreveu, como autor, coautor e/ou ghost writer, mais de 20 livros sobre marketing e varejo.
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