Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI
Será que a Michael Kors ficou popular demais?
O luxo é um jogo para esnobes, e a Michael Kors Holdings Ltd. quer democratizá-lo. Em seu escritório no centro de Manhattan, John Idol, diretorpresidente da Michael Kors, disse que ele e Michael Kors, o estilista e fundador da empresa, acham que poderiam ofender uma pessoa caso a considerassem inapropriada para usar seus produtos. Idol vem rechaçando as preocupações de que a Michael Kors já foi longe demais na sua versão de populismo de luxo. Pessoas do setor dizem que ela corre o risco de cometer o pecado cardeal do luxo: a superexposição.
Hoje em dia, dizem essas pessoas, é difícil caminhar nas ruas de uma grande cidade como Nova York ou andar de metrô sem ver inúmeras bolsas Kors ou os grandes relógios da marca. Com os produtos Michael Kors vendidos nas 400 lojas da marca e em 3.700 lojas de departamento e especializadas no mundo todo, alguns analistas e investidores de Wall Street estão cada vez mais convencidos de que a Kors se expandiu rápido demais. Esta semana, a empresa anunciou um salto de 50% no lucro no trimestre encerrado em 28 de junho, para US$ 187,7 milhões, ante US$ 125 milhões no mesmo período de 2013. Mas seus executivos informaram que a margem de lucro foi menor devido aos descontos.
Os consumidores estão notando a alta exposição da marca. Erinn Lindberg, executiva de marketing do Texas, foi uma fã leal da Kors durante anos, mas agora está menos entusiasmada. "Hoje em dia todo mundo tem uma bolsa Michael Kors", disse Lindberg numa recente visita à loja Macy's em Manhattan, onde comprou uma bolsa dourada Kate Spade. "É bom ter alguma coisa diferente." Idol descarta os temores, mas continua comedido quanto às perspectivas da empresa. "Eu não vivo na convicção de que seremos para sempre a marca mais 'quente' do mundo da moda", diz. Num ambiente de varejo difícil, as vendas da Kors superaram o desempenho da concorrência, crescendo mais de 20% em cada trimestre (excluindo lojas recém abertas ou fechadas) desde dezembro de 2011, quando a empresa abriu o capital. O lucro subiu para US$ 662 milhões no ano encerrado em 29 de março, comparado com US$ 13 milhões cinco anos antes.
A ação da Michael Kors mais que quadruplicou desde a cotação inicial de US$ 20 na sua estreia na bolsa, e o valor de mercado da empresa, de aproximadamente US$ 16 bilhões, hoje é maior que o da Ralph Lauren Corp. ou da Tiffany & Co. A marca só decolou realmente quando Kors, que é estilista de alta costura desde 1981, começou a aparecer como jurado do programa de TV "Project Runway", nos Estados Unidos, em 2004. Um ano antes, ele se associou a Idol, antigo executivo da Ralph Lauren, para expandir a marca Kors para as massas.
A equipe, que incluía Lawrence Stroll e Silas Chou, investidores que ajudaram a colocar a marca Tommy Hilfiger no mapa, acrescentou bolsas de US$ 400, relógios de US$ 300 e vestidos de US$ 200 para complementar a coleção da passarela, na qual uma bolsa pode custar mais de US$ 2.000 e um vestido US$ 4.000. Idol certa vez definiu a marca como a "Hermès para Staten Island" (bairro novaiorquino menos elegante), comentário que sugere que os produtos de luxo não precisam ser inacessíveis para a classe média.
A Kors logo começou a roubar mercado da rival Coach Inc., uma marca pioneira do luxo acessível. A participação da Kors no mercado de bolsas e acessórios de luxo da América do Norte, de US$ 11,4 bilhões, aumentou de 3% em 2009 para os atuais18%, segundo o Barclays. Nesse período, a fatia da Coach caiu de 35% para 24%. Os analistas vêem o declínio da Coach como uma lição para Kors.
Eles atribuem a queda a uma expansão rápida, sobretudo em outlets (pontos de vendas diretas e com desconto), o que, segundo eles, prejudicou a imagem de elegância e exclusividade da marca. No seu pico, em 2013, as vendas da Coach em outlets respondiam por até 70% do total das suas vendas no varejo, segundo Paul Lejuez, analista da Wells Fargo Securities. A Coach afirma que seus problemas decorrem da falta de investimento em lojas de preço cheio e do excesso de promoções. Embora a Coach tenha mais lojas e mais pontos de venda direta do que a Kors, a marca tem menos exposição às lojas de departamento, que costumam trabalhar com descontos altos. A Coach vende seus produtos em cerca de 1.000 localidades na América do Norte, em comparação com 2.500 lojas da Kors na região. Isso deixa a Kors mais aberta aos descontos, o que pode prejudicar a imagem da marca. Numa tarde recente, Delia Cario, uma governanta do bairro do Bronx, em Nova York, foi até a Macy's, no centro de Manhattan, para comprar uma bolsa Michael Kors. "Na Macy's eu sei que consigo um desconto", disse Cario. E conseguiu mesmo: 40% de redução no preço.
Os temores relativos aos descontos afetaram a ação da Kors recentemente, depois que o Barclays e o Citigroup divulgaram relatórios de pesquisa avaliando que em junho a Kors praticamente dobrou a metragem das suas lojas dedicada aos produtos com desconto em comparação com um ano atrás.
O relatório do Barclays também divulgou dados do Google mostrando que a marca Michael Kors estava sendo procurada com menos frequência em seu site nos EUA, um sinal de que os consumidores estão perdendo o interesse. Idol diz que a queda nas buscas no Google é congruente com o que está acontecendo no restante do mercado e nega que as atividades promocionais tenham aumentado. Quanto ao excesso de distribuição, "pensamos que isso é atender aos clientes onde eles compram", diz. Para evitar as armadilhas que atingiram marcas como a Coach, Idol afirma que pretende limitar as vendas em outlets para cerca de um terço do total das vendas no varejo. Ele espera garantir, com isso, que os pontos de venda com descontos não prejudiquem a imagem de luxo da marca.
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