Setor de moda íntima encara o desafio da gestão de marca

[Romildo de Paula Leite]

Varejo se torna estratégico mesmo para indústrias antes focadas apenas na fabricação das peças. Ainda há espaço para pequenas empresas, desde que apostem em nichos

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing

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O setor de moda íntima brasileiro vivenciou uma onda de profissionalização no varejo ao longo das últimas décadas que levou ao surgimento de grandes marcas no mercado. O movimento foi liderado por indústrias que até então vendiam suas produções essencialmente para multimarcas e lojas de departamentos e passaram a enxergar como estratégica a abertura de uma frente de aproximação com o consumidor final. Diante de selos fortes como Trifil e Lupo, que passaram por essa mudança, as empresas se veem diante do desafio de levar sofisticação às ações de Marketing e segmentar o público-alvo.

Apesar disso, o mercado não se fechou para os pequenos empreendedores. Hoje, marcas de todos os tamanhos convivem e aproveitam múltiplas oportunidades, cada uma com suas vantagens. Enquanto as grandes conseguem produzir em maior escala e melhor preço, as empresas maiores podem se valer dos benefícios de oferecer peças mais exclusivas e, em geral, diferenciadas, por serem mais ágeis em suas criações. Assim como em outros setores, entretanto, os produtos comoditizados enfrentam cada vez mais dificuldade de venda na moda íntima, em parte também por conta da chegada dos chineses.

O apelo é maior entre produtos criativos, da linha noite e erótica. “Hoje, temos alguns grandes players e um mar de miúdos. As 30 maiores empresas, entretanto, não detêm nem 40% das vendas, o que aponta para o espaço disponível aos pequenos e médios. As companhias estão em fase de modificação de seus modelos de negócio, passando de fabricantes para gestores de marcas, com novos canais de distribuição”, afirma Marcelo Prado, Diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segmentação por nichos
Para os menores o melhor caminho é explorar um nicho bem segmentado. Vislumbrar as oportunidades, entretanto, nem sempre é tarefa fácil. Uma pesquisa realizada pelo Sebrae apontou que 57% dos negócios do setor não têm clareza na identificação do mercado para o qual atuam. Falta conscientização de que é esse ponto o mais determinante para o sucesso de uma companhia no setor que movimentou R$ 3,6 bilhões em 2012, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit). A cadeia conta com mais de 3,5 mil confecções espalhadas de Norte a Sul. Elas produzem cerca de 1,5 bilhão de peças anualmente.

As ofertas sofisticadas, que podem ser combinadas com transparências, por exemplo, assim como as mais apimentadas estão entre as que apresentam maior procura e aquelas que permitem a aplicação de maior margem de lucro. Outra forma de conseguir diferenciação e fidelização - que ainda é baixa no setor - é apostar em públicos desassistidos, como as pessoas que têm tipos físicos diferentes do padrão. Ou mesmo gostos fora do tradicional.

A HSMen’s começou a explorar um nicho bem peculiar a partir de agosto de 2014 e, em apenas dois meses, viu suas vendas alcançarem a média de 20 peças por dia - sendo que o selo conta com apenas 17 opções de itens até o momento. A marca aposta em calcinhas produzidas para a anatomia masculina, que custam entre R$ 29,90 e R$ 49,90 por unidade, com entrega em todo o país. O investimento inicial na empresa foi de apenas R$ 60 mil.

Calcinha masculina
O plano de negócio foi montado em parceria com o Sebrae, apontando como meta para até o fim deste ano a venda de 50 produtos por mês. “Já sabia da carência desse tipo de oferta há cerca de 10 anos, pois sempre soube que amigos tinham esse hábito de vestir calcinha. Pensava o quão desconfortável isso não deveria ser, porque as peças não são feitas para a anatomia deles. O avanço do e-commerce no país tornou mais econômica a abertura do negócio e garantiu mais discrição à compra, se comparado a uma loja física, o que me estimulou a colocar o projeto em prática”, conta a Fundadora e Diretora da HSMen’s, Herika Secundino, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os foco no conforto não é exclusivo da marca. As empresas em geral já notaram o grande apelo das peças que contam com esse atributo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Iemi, 39% das mulheres priorizam o conforto na compra, enquanto 15% querem praticidade e 13% buscam a sensualidade na calcinha ou no sutiã. Esse contexto move a indústria a buscar cada vez mais a tecnologia como aliada no desenvolvimento de novas peças.

Os modelos sem costura caíram no gosto das mulheres e foram parar nas gavetas de grande parte delas. A Scala foi uma das pioneiras a implantar modernos processos de produção de peças nesse formato, sem deixar de lado o respeito às tendências da moda e à sensualidade. A Trifil por sua vez, criou cintas e shorts para debaixo da roupa, camisetes e lingeries sem costura que disfarçam decotes, transparências e não marcam o vestuário.

Busca crescente por conforto
O mesmo conceito de conforto fez da brasileira Loungerie um sucesso. A marca criada em 2009 se diferenciou das concorrentes ao permitir às consumidoras combinar diferentes tamanhos de costas e de bojo em seus sutiãs, montando uma peça específica para cada corpo. Em 2012, a companhia lançou seu e-commerce com a mesma tabela de medidas presente nas lojas físicas. A expansão offline não parou diante do canal virtual. Hoje a marca conta com 23 unidades espalhadas por diversos estados brasileiros, tais como Rio de Janeiro, São Paulo, Recife, Salvador, Ceará e Curitiba, e a perspectiva é chegar a 25 até o fim deste ano.

Cada ponto de venda tem cerca de 160 metros quadrados e o objetivo de proporcionar uma experiência de venda único. A partir de 2015, a expansão promete ser acelerada com o lançamento do modelo de franquia. “Conseguimos perceber um potencial muito grande de expansão por lojas físicas, ao mesmo tempo que temos uma estratégia online ambiciosa. Apostamos na tendência do consumidor ominichannel. O caminho para isso é construir uma rede de distribuição multicanal”, analisa Felipe Pivatelli, CEO da Loungerie, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A proposta da marca é elevar a autoestima da mulher, oferecendo um sortimento amplo com valor excelente em relação a custo-benefício. O conceito da arquitetura da loja física busca permitir à cliente transitar com total liberdade, sendo abordada em cada área de uma maneira diferente. “Dentro da Lougerie, temos moda íntima e loungewear, com as camisolas, sempre com a proposta de alavancar a autoconfiança e a atitude da mulher. Isso se aplica desde a linha sensual, na qual exploramos a renda, até a que visa ao conforto”, complementa Pivatelli.

Canal de vendas é estratégico
As unidades offline continuam preponderando nesse setor. Elas estão na preferência dos consumidores, tanto é que 78% das aquisições foram realizadas em lojas físicas tradicionais, sendo que 48% delas em multimarcas. Entre os brasileiros, 35% optam por pontos de venda próximos a sua casa, o que demonstra a valorização pela conveniência. A credibilidade também é um fator importante, já que 92% dos entrevistados afirmaram que já conheciam a loja onde realizaram a compra, e 28% afirmam que o atendimento ruim é o principal fator para rejeitarem uma marca.

Outro canal interessante é o de revendedoras que passam de porta a porta. Esse tipo de venda responde por 19,7% das compras de peças de moda íntima feitas pelas mulheres. Ainda assim, cada vez mais marcas contam com canais online e há aquelas que já nascem no ambiente virtual. É o caso da HSMen’s e da Tulli. Esta última abriu seu e-commerce em novembro de 2012, vendendo inicialmente apenas calcinhas. Diante da demanda das consumidoras, passou a oferecer também sutiãs e seguiu ampliando o portfólio.

Há uma semana, a marca abriu sua primeira loja física, em Ipanema, no Rio de Janeiro. “Iniciamos como e-commerce, mas nos deparemos com a barreira do custo do frete, cujo valor às vezes se aproxima do preço da própria peça, e com a vontade das clientes de tocar nos produtos. Inicialmente, permitimos que elas buscassem os produtos em nosso escritório em Copacabana, onde montamos um espaço de exposição, e percebemos que as clientes sempre iam embora levando outros itens. Também participamos de eventos com estandes e a aceitação era muito grande. Decidimos então abrir um ponto onde possamos tangibilizar a marca”, destaca Carolina Leite, Sócia-Fundadora e Estilista da Tulli, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Opção pelo clube de assinatura
Os canais de venda da empresa não se esgotam aí. Desde 2013, a marca oferece ainda um clube de assinatura para suas clientes. Elas pagam R$ 40,00 por mês e recebem uma peça surpresa a cada 30 dias em casa. Esse é o grupo mais estratégico para a Tulli, que é tratado de forma diferenciada. As assinantes recebem mimos de parceiros da marca, têm em casa os lançamentos antes de eles chegarem à loja virtual e são convidadas para eventos organizados pela empresa.

Somente na última semana, a companhia registrou 50 novas assinaturas. “Essas são nossas clientes mais especiais, que têm prioridade nas ações. Mas todas as consumidoras contam com um atendimento personalizado e uma comunicação ágil. Nossos esforços vão nessa direção, que vai desde o cuidado com a embalagem, com o aroma das peças, que chegam com uma essência desenvolvida para a Tulli, e com a interação por chat, e-mail e redes sociais. Esse é o nosso principal diferencial: damos respostas rápidas e com carinho. Por sermos pequenos, conseguimos manter esse atendimento personalizado”, complementa Carolina.

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[Geralda F S Pereira]

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