Tímido, grande varejo ainda testa modelos de negócio

[Romildo de Paula Leite]

 Augusto Ribeiro, da Integration:

"A decisão de compra ainda é baixa comparada às vendas tradicionais na loja física"

O comércio eletrônico mudou o modo como o grande varejo lança novos produtos e se relaciona com o cliente. Algumas empresas demoraram para entrar, outras resistem a encarar esse novo mundo. O consenso dos especialistas é que ninguém pode deixar de estar presente nesse novo canal, aprender com os erros e inovar no atendimento ao consumidor. Hoje, se o varejista não tem a vitrine virtual, perde mercado também nas lojas físicas.

Itens de moda representam 17% de tudo que é consumido no comércio eletrônico no Brasil, mostrando que ainda há muito espaço para crescer.

Para o sócio-diretor da consultoria GS&EComm, Ricardo Michelazzo, esse é um mercado novo para o varejo e os movimentos nessa direção ainda são tímidos. "O desafio do setor é encarar o on-line como um negócio original e não como uma extensão das lojas físicas", afirma.

O comércio eletrônico faturou no ano passado R$ 36 bilhões, 5% do consumo do mercado nacional, concentrado nas classes A e B que tradicionalmente não são consumidores da moda mais popular ou a chamada "fast fashion" predominante nas lojas virtuais. "A decisão de compra ainda é muito baixa comparada às vendas tradicionais na loja física", afirma Augusto Ribeiro, consultor da Integration.

Outro complicador é que o comprador virtual usa sites de comparação de preço entre produtos similares até em sites internacionais, sendo pouco fiel às marcas. Por isso a importância de trabalhar com coleções exclusivas e mudar preços diariamente para atrair o consumidor com descontos, diferente das lojas físicas que fazem promoções gradativas para desovar estoques.

Fora do comércio eletrônico desde 2003, quando encerrou as vendas pelo site para estudar melhor esse canal, a C&A voltou a lançar seu portal no início deste ano, tendo como trunfo o lançamento de coleções exclusivas, desenvolvidas por estilistas, e que chegam apenas a algumas lojas físicas. A linha de coleções especiais já representa 20% do faturamento do e-commerce da rede. "As vendas virtuais já se comparam à quarta maior loja da rede, com um índice de recompra de 90% e um ticket médio 70% superior à loja física", afirma Elio Silva, vice-presidente de marketing e operações da C&A. O site recebe 3 milhões de visitantes por mês e desde o início do ano já passaram por ele cerca de 100 mil produtos.

Com foco no fast fashion e no cliente ligado em moda, a Renner começou sua loja virtual com lingerie e perfumaria em 2010 e no ano seguinte colocou todo o seu mix de produtos. Entre os diferencias do canal, de acordo com Ronaldo Magalhães, head de comércio eletrônico da empresa, está a segmentação do conteúdo. O site apresenta produtos diferentes, conforme a região onde o consumidor está localizado, vendendo produtos de inverno em São Paulo e peças mais leves para o Nordeste, por exemplo. A estratégia de canal único também é fundamental na estratégia. "Desde o início oferecemos a opção de comprar on-line e trocar na loja física e vice-versa, dando segurança à escolha do consumidor", afirma Magalhães. Pela loja virtual a Renner coleta informações do que foi mais vendido e recebe sugestões dos consumidores para abastecer tanto o comércio eletrônico quanto as lojas físicas. O portal está entre as seis lojas que mais vendem da rede e a expectativa é de que nos próximos cinco anos represente entre 3% a 4% do faturamento do grupo.

Outra que entrou no comércio eletrônico, saiu para reavaliar e voltou com toda força ao canal em 2008 é a Cia. Hering que desde então faz constantes atualizações da plataforma para acompanhar a demanda dos clientes. "O comércio eletrônico atende a dinâmica do fast fashion, quem dominar a distribuição rápida sai na frente", afirma Rubem Razões, gerente de e-commerce da Cia. Hering.

A participação das vendas ainda é pequena, representando pouco menos de 2%, mas o canal é cada vez mais estratégico para entender a movimentação do consumo. Um sistema faz o cruzamento de dados sobre a busca por determinado produto, identificando tendências de vendas. Com isso é possível programar melhor os estoques e antecipar a chegada de alguns produtos às lojas, beneficiando a reposição dos itens, tanto no canal físico como no virtual. A Hering ainda não permite trocas nas lojas físicas, mas está fazendo estudos para evoluir para um canal único ou omnichannel.

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