Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Um jeito estudado de ser único e desigual

Uma das estratégias de marketing mais bem-sucedidas, no segmento da moda, é fazer parecer espontâneo o que foi profundamente estudado. A grife espanhola Desigual, que faz sua estreia no Brasil com uma loja no shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo, no final de outubro, é assim: na superfície, parece apenas mais uma marca de roupas identificada com o jovem cosmopolita. Mas alguma investigação revela uma empresa que constrói cuidadosamente o seu estilo "espontâneo".

Mesmo fazendo o tipo de grife alternativa e libertária, a Desigual é uma empresa estabelecida, que fatura € 840 milhões (previsão para 2013), concorre com gigantes como a Zara e faz campanhas de marketing agressivas - como desafiar os consumidores a ir à loja vestindo apenas roupas íntimas (e ganhar uma peça de roupa grátis).

Com o desfile da coleção primavera-verão 2014, apresentado no final da semana passada, em Nova York, a Desigual mostrou mais um show com modelos fazendo caras e bocas e se beijando ao fim da apresentação.

As "it-girls" Tali Lennox (filha da cantora Annie Lennox) e Amber Le Bon (filha de Simon Le Bon, vocalista da banda Duran Duran) desfilaram exclusivamente para a marca, usando peças da coleção especial feita pela Desigual em parceria com o estilista francês Christian Lacroix. O desfile - cujo tema foi "For everybody. Sex, Fun & Love" (Para todo mundo. Sexo, diversão e amor) - mostrou novamente o poder da marca na estamparia de cores fortes. Recentemente, a Desigual abriu uma loja-conceito em plena Quinta Avenida, em Nova York, para marcar a expansão no território americano.

Imagens do desfile da grife, na semana passada, em Nova York: cor, estampas fortes e atitude para compor um visual divertido e autoral

No Brasil, a Desigual promete repetir o "barulho" que vem fazendo em outros países. Os planos, traçados pelo CEO da grife Manel Jadraque, incluem ter 50 lojas (entre franquias e próprias) num prazo de três anos. A primeira coleção da Desigual (lançada para compradores brasileiros em maio) deverá estar nas araras de 250 multimarcas nacionais. Apesar de a coleção ser importada, os preços estarão equiparados aos internacionais, garante o executivo. "A partir de 2014, deveremos passar a produzir localmente", diz Jadraque. O objetivo é, além de ter mais agilidade internamente, produzir para exportação e abastecer outros mercados da marca.

Nessa primeira etapa, a Desigual terá apenas a linha feminina, mas a promessa é, dentro de alguns meses, disponibilizar todo o mix de produtos, inclusive a linha para o lar.

Criada em 1984 pelo suíço Thomas Meyer, a Desigual nasceu como resposta à uniformização do vestuário. O slogan, "Desigual não é o mesmo", foi criado para marcar mais do que um estilo, mas uma posição política a respeito da ditadura da moda. Não por acaso, a primeira peça criada por Meyer foi uma jaqueta feita com retalhos de calças jeans usadas. A primeira loja foi aberta em Ibiza (Espanha), em 1986.

A marca leva o conceito "fast fashion" a sério: é capaz de entregar às lojas até 120 mil peças em um só dia. Para isso, conta com centros de distribuição em Nova Jérsei (EUA) e Hong Kong - e prepara-se para inaugurar um novo, em Barcelona.

Nos últimos dez anos, a Desigual manteve um crescimento sustentável num patamar superior aos 50%. Hoje, são 300 lojas próprias, 1,8 mil stands "shop in shop", distribuição para 7 mil multimarcas e e-commerces em 18 países. Além da linha adulta - feminina e masculina - a grife tem coleções para crianças e bebês, e uma linha de artigos de decoração (Desigual Living). Todo esse conjunto aposta nas cores fortes, nas estampas "gritantes" e na irreverência para se diferenciar. A empresa também lança coleções temáticas, como a inspirada no Cirque du Soleil, e investe em parcerias, como a feita com o estilista francês Christian Lacroix. "Criamos roupas, sapatos, acessórios e estilos de vida com emoção", diz a campanha da marca, que prega que tudo pode ser desigual e único.