Moda na China - Um Negócio de Luxo

[Romildo de Paula Leite]

A retalhista Shangpin conseguiu o que parecia impossível: vender moda de designer e de luxo sem descontos e online na China. Um caso de sucesso exemplar, que está a conquistar não só cada vez mais consumidores por todo o país, mas também grandes marcas internacionais, como é o caso da francesa Lanvin.
 

Num sector cheio de bons negócios e ofertas – e consumidores educados para esperar isso – conseguir vender a preços completos na China parecia impossível. A Shangpin, contudo, mostra exatamente o contrário. A retalhista, uma espécie de department store online que vende moda de designer e contemporânea a preço total, lançou-se no mercado em setembro de 2012 e já representa 40% do volume de negócios da empresa (60% é do aolai.com, um negócio lançado anteriormente).

Claire Chung, vice-presidente de desenvolvimento de negócio, afirma que existem consumidores dispostos a pagar o preço total para um produto autêntico e que é apenas preciso procurar no lugar certo. Para a Shangpin, isso significou, no início, trabalhar com vários bancos chineses e apresentar o seu cartão de crédito premium como um serviço de compra. Isso foi em 2010 e a estratégia não só ajudou a criar uma forte base de clientes como, devido aos contactos com os bancos, gerou confiança no serviço.

«Encontrar clientes na China dispostos a pagar o preço total é um desafio», admite. «Vai sempre ser um cliente do mercado de massas que está disposto a comprar uma imitação ou algo que pareça genuíno, mas há também consumidores que querem o que é real, querem comprar a alguém em quem confiam e querem comprar na estação», acrescenta.

Segundo Claire Chung, a retalhista conseguiu melhorar os seus consumidores, que inicialmente vinham ao site em busca dos produtos com descontos do aolai.com, educando-os a sobre porque deviam preferir artigos da estação.

O sucesso da plataforma levou-a a assegurar o direito a abrir uma flagship de comércio eletrónico da Lanvin na China em novembro do ano passado. Foi a primeira e-flagship independente a ser aberta no website e a vice-presidente antecipa que mais se deverão seguir.

Quando o negócio foi anunciado, Lily Liu, diretora-geral da Lanvin China, revelou ter passado dois anos a investigar o mercado online na China e concluiu que a Shangpin era a melhor forma de entrar no país. O poder de chegar às cidades mais pequenas onde a Lanvin não tem lojas foi essencial, afirmou, juntamente com a capacidade da Shangpin de usar o marketing digital e os media sociais para promover a marca.

Lições importantes foram já aprendidas durante os primeiros meses da loja Lanvin. «Fomos capazes de vender looks de passerelle a cidades de segundo e terceiro nível e também concluímos que 50% das vendas da Lanvin foram feitas a homens», aponta Chung. «Isso é muito interessante e, como resultado, a marca vai mudar o seu mix de produto para a próxima estação», sublinha.

Então porque é que era tão difícil vender online sem descontos anteriormente? Uma das razões apontadas é o domínio de plataformas C2C no país, como o Taobao. As marcas podem abrir as suas próprias lojas aí mas a plataforma tem um posicionamento direcionado para o mercado de massas e descontos e, muitas vezes, acabam a concorrer com outros players que também estão a vender os seus produtos. Claire Chung lembra que o público chinês pode comprar produtos na Europa para os vender nas lojas Taobao por um valor inferior ao das próprias marcas, devido aos impostos elevados, e isso sem considerar a concorrência com os produtos falsificados que o site alegadamente tem.

Há outras razões que têm mais a ver com a forma como o consumidor chinês se comporta. «Os consumidores chineses preferem comprar por categoria, em vez de pela marca», aponta Chung. «É por isso que é muito difícil manter um site monomarca enquanto negócio em vez de um site de promoções», acrescenta.

A Shangpin oferece o melhor dos dois mundos – uma plataforma para múltiplas marcas mas com um posicionamento de preço total no mercado e um tráfego de consumidores de gama alta que é atrativo para os negócios. Com o tipo de e-flagship que a Lanvin tem no site, as marcas são capazes de comercializar os seus produtos no seu próprio ambiente de marca, que é independente da área de retalho multimarca da Shangpin.

«A Shangpin tem vendas médias de 4.000 yuans [cerca de 476 euros]», revela Chung. «Tem stock de produtos da estação e muitas marcas estão a juntar-se a nós porque sabem que temos o posicionamento certo», acrescenta.

Há 200 milhões de consumidores de “segunda geração” digitalmente ativos na China que representam um enorme potencial de mercado, com um grande crescimento registado em cidades de segundo e terceiro nível. Chung considera que é necessário encontrar novas formas de os inspirar a fazer compras e a estratégia digital é obrigatória.

«No futuro, as marcas de luxo e de designer têm de entrar online na China porque é aí que o consumidor está», sustenta. «No pronto-a-vestir há definitivamente um mercado, mas é preciso ser muito inteligente em relação ao posicionamento se vamos concorrer com players domésticos que vendem online há anos», aponta.

Há outras lições importantes a aprender. A vice-presidente da Shangpin afirma que a confiança é extremamente importante quando se vende a preço total online, sobretudo no luxo, ao mesmo tempo que é essencial ter um serviço excecional. «Não pode ser subcontratado», afirma. «O nosso call centre não é um call centre, é uma equipa de estilistas. No nosso site a preço total, 20% dos consumidores ainda precisam de aconselhamento. Mas não ligam, eles entram num “chat ao vivo” com a nossa equipa», conclui.

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