Em um dos mais sofisticados endereços de Nova York, nas vizinhanças da luxuosa Tiffany’s e da cobiçada Stella McCartney, no Soho, uma grife brasileira, antes mesmo de abrir as portas, já chamava a atenção. A fachada em questão é a da Melissa, marca de calçados femininos do grupo gaúcho Grendene. A inauguração de sua primeira loja-conceito lá fora, marcada na semana passada e que contou com investimentos de US$ 3 milhões, faz parte da ofensiva da empresa para conquistar um público mais sofisticado, principalmente as brasileiras antenadas em moda.
Lojas-conceito: a Galeria Melissa de São Paulo foi aberta em 2005, na rua Oscar Freire,
com objetivo de posicionar a marca como um ícone fashion.
Mesmo sem pontos de venda próprios fora do País, o sucesso da Melissa no Exterior não é de hoje. Há sete anos, os calçados da grife nacional fazem parte do catálogo de luxuosas lojas de departamento, como a americana Saks e a francesa Galerie Lafayette, lado a lado com marcas europeias. Detalhe: enquanto um par de sandálias Melissa custa, em média, US$ 80, a britânica Manolo Blahnik e a francesa Christian Louboutin chegam a valores próximos a US$ 4 mil. “Para conquistar mais espaço do mundo fashion, o foco da estratégia da Melissa é o design, não o preço”, diz a estilista mineira Patrícia Nascimento.
Para consolidar a imagem da Melissa no mundo fashion, sem encarecer seus produtos, o gerente de operações da Grendene, Paulo Pedó, apostou em uma estratégia sensorial e ligada no comportamento. Segundo ele, a grife estabelece uma relação afetiva, e não utilitária, com a consumidora. “A marca imprime estilo no vestuário das clientes”, diz Pedó. “É isso, e não a exclusividade, o que atrai o nosso público.” Até o cheiro das sandálias da grife, feitas com um tipo de plástico sustentável, o melflex, é usado no marketing de vendas. “Elas têm um aroma marcante, que aguça a memória olfativa.” Por seu turno, o plástico utilizado como matéria-prima está longe de empobrecer a imagem da marca.
A primeira unidade da empresa lá fora, em Nova York.
O material, simples e barato, é o responsável por diferenciar a grife no mercado de calçados ao proporcionar modelos coloridos e inusitados. Mesmo as cópias chinesas, que custam em torno de US$ 15, não são uma ameaça para a grife brasileira, de acordo com Pedó. “Quem quer uma Melissa não se satisfaz com uma cópia”, diz ele. “A gente não vende um sapato, vende um pensamento.” A exemplo de redes de moda fast fashion (moda rápida, em português), como a sueca H&M e a americana Forever 21, a Melissa investe em parcerias com estilistas renomados para agregar valor às suas peças, extremamente mais baratas do que as das marcas conceituais.
A diferença é que a empresa dos irmãos Pedro e Alexandre Grendene já havia sacado essa estratégia desde a década de 1980, quando fechava parcerias com o francês Jean Paul Gaultier. Depois dele, ainda vieram a britânica Viviane Westwood, o americano Jason Wu e os brasileiros Alexandre Herchcovitch e Pedro Lourenço. Hoje, a grife faz questão de estar próxima também do design, da arquitetura e da arte, tendo como aliados designers de renome, como os compatriotas irmãos Campana, o egípcio Karim Rashid e a arquiteta iraniana Zaha Hadid. Por isso, a escolha de lojas-conceito, como a da rua Oscar Freire, em São Paulo, desde 2005, e a recém-inaugurada na quarta-feira 8, em Nova York.
Parcerias com estilistas como Jason Wu resultaram em criações exclusivas.
Os dois locais – únicos pontos de venda próprios da marca – têm projetos semelhantes, com design moderno e exposições badaladas. O restante da distribuição é feito por meio de pontos terceirizados supervisionados por 48 escritórios distribuídos ao redor do mundo. A valorização da marca no Exterior é uma receita conhecida no mundo dos negócios. Tanto que o esforço da grife em se posicionar como item de desejo se assemelha à bem-sucedida campanha das Havaianas, do grupo paulista Alpargatas. “A presença da Melissa nas melhores lojas do planeta torna o produto mais atraente no Brasil”, diz Pedó.
Cidades de destaque na moda, como Nova York, Londres, Paris, Milão, Tóquio, Hong Kong e Xangai representam, somadas, mais de 20% das vendas da grife no mercado externo. Ainda assim o Brasil é o lugar em que a empresa mais fatura. Nos planos imediatos da Melissa, está a abertura de outra loja-galeria ainda neste ano, mas, desta vez, na Europa. Para os próximos anos, a proposta é levar pontos próprios também para a Ásia. A marca é reconhecida em Tóquio. Ao agradar ao seleto e exigente público fashion, a Melissa prova que o popular nem sempre é algo ruim quando o assunto é moda.
