Varejo do Brasil em Mudança - Forever 21

[Romildo de Paula Leite]

A norte-americana Forever 21 está a abrir a sua primeira loja no Brasil. A retalhista de fast fashion escolheu o Morumbi Shopping em São Paulo, partilhando a opção com nomes locais como Colcci, Hering e Lojas Renner, para além de marcas internacionais como Tommy Hilfiger, Levi’s, Zara e Gap. 

Enquanto permanece a dúvida sobre a capacidade da Forever 21 ajustar o seu preço e posicionamento no mercado brasileiro, os retalhistas internacionais já presentes no Brasil têm como foco principal segmentos de consumidores superiores aos registados noutros mercados onde operam.

A burocracia complexa, uma taxa de câmbio flutuante, elevados impostos no retalho e na importação e as leis laborais rigorosas são fatores que contribuem para o custo de fazer negócios no país, forçando as empresas a adaptar os seus modelos, aponta José Luiz Cunha, diretor executivo da associação retalhista têxtil Abvtex.

Para contornar parcialmente este chamado “custo Brasil”, a Zara, por exemplo, criou um centro de distribuição local no país e, ao contrário dos seus outros mercados internacionais, não canaliza todos os seus produtos através de Espanha. Embora isso tenha reduzido os custos, a retalhista está ainda posicionada numa gama acima em comparação com outros mercados.

O posicionamento mais elevado dos retalhistas internacionais no Brasil tem sido, assim, reforçado pelas suas escolhas de localização. A Forever 21 e marcas existentes no exterior estão localizadas principalmente em centros comerciais considerados de luxo, incluindo o Morumbi Shopping, JK Iguatemi e Iguatemi, na cidade de São Paulo.

Servindo predominantemente as classes de consumidores A e B do Brasil (com rendimento familiar mensal acima de 10.200 e 5.100 reais, respetivamente), estes centros comerciais tornaram-se o foco da atenção para os protestos por parte de adolescentes de baixos rendimentos nos últimos meses.

As cadeias brasileiras estão, por outro lado, localizadas quer em centros comerciais quer em ruas comerciais, apelando para um público mais amplo, através das duas localizações e uma oferta de preços mais baixos, com muitas a contar com os consumidores de classe C (rendimento familiar mensal acima de 2.040 reais) como a sua principal base de clientes.

Na última década, as retalhistas de moda do Brasil têm respondido bem ao aumento do consumo da classe C, afirma Maurício G Morgado, professor e investigador do Centro de Excelência em Varejo na escola de negócios FGV-EAESP de São Paulo. Retalhistas locais, incluindo a Pernambucanas, Lojas Renner, Marisa e Riachuelo, compreenderam a necessidade de «reforçar as suas posições, ser mais profissionais e solidificar uma posição estratégica no mercado».

A Riachuelo, que pertence à Guararapes - o maior grupo brasileiro de moda -, oferece roupas de qualidade a preços acessíveis para os consumidores de classe média. A sua colaboração mais recente envolveu bloguers de moda e a abertura de uma loja conceito na Rua Oscar Freire, uma zona de compras de luxo.

Como tática de marketing, as cadeias brasileiras têm registado bons resultados, trazendo a moda de luxo para as classes sociais mais baixas e, simultaneamente, atraindo o interesse de classes sociais mais elevadas. Se for utilizada por novos retalhistas internacionais, esta tática poderá fomentar uma oferta mais localizada, com base nos seus nomes de marcas internacionais.

Embora a sobreposição entre os mercados-alvo para as cadeias de moda nacionais e internacionais permaneça atualmente reduzida, Morgado considera que irá surgir um campo de batalha para os clientes de classe B. «Porque não praticar o modelo que têm noutros lugares, na oferta de preços mais baixos quando tiverem construído a escala [no Brasil]?», interroga.

No entanto, não existe atualmente nenhuma indicação de que isso irá tornar-se estruturalmente possível, com os impostos e o “custo Brasil” a permanecerem como inibidores. Mas, como objetivo estratégico de longo prazo, Morgado considera que deve ser levado em consideração.

Se os rumores sobre a futura chegada da H&M a São Paulo forem verdadeiros, a concorrência no Brasil irá sem dúvida intensificar-se, principalmente se as previsões em torno da sua escolha de localização – uma loja ao nível da rua na Avenida Paulista, em vez de um centro comercial de luxo – estiverem corretas.
 http://www.portugaltextil.com/tabid/63/xmmid/407/xmid/43342/xmview/...

[Romildo de Paula Leite]

Se os rumores sobre a futura chegada da H&M a São Paulo forem verdadeiros, a concorrência no Brasil irá sem dúvida intensificar-se.