Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Victoria’s Secret muda linha de sutiãs para reagir à tendência que ressalta conforto

Por

KHADEEJA SAFDAR

A rede americana de lojas de lingerie e moda feminina Victoria’s Secret tem um problema que não é mais segredo: a tendência conhecida como “athleisure”, que une roupas esportivas e de lazer em uma única categoria.

O ritmo do crescimento das vendas de sutiãs, o principal produto da rede, está desacelerando já que cada vez mais as consumidoras estão buscando peças íntimas confortáveis em vez de chamativas. As vendas de sutiãs representam cerca de 35% da receita da empresa que controla a Victorias’s Secret, a L Brands Inc. No primeiro trimestre, a varejista informou que as vendas de sutiãs avançaram menos de 10%, uma expansão menor que o crescimento em torno de 15% em trimestres anteriores. As ações da L Brands acumulam queda de quase 30% no ano.

“Não é um negócio que está mal, mas ele não está crescendo no ritmo que queremos”, disse o diretor-financeiro da empresa, Stuart Burgdoerfer, em maio. Nos últimos meses, a varejista tem adotado medidas para resolver o problema. Ela colocou uma nova executiva no comando, reduziu seu número de produtos e passou a reagir à tendência do athleisure.

A Victoria’s Secret está liberando mais espaço nas lojas para sutiãs de estilo esportivo e, em abril, lançou uma coleção de “bralettes” — sutiãs sem aros e sem bojo. Nas últimas semanas, ela começou a divulgar agressivamente sua nova linha usando vitrines e mensagens por e-mail com a mensagem “a ausência de bojo é sexy”. Em um recente comercial de TV, modelos correm em um campo com a grama alta e uma delas diz que gosta de “ser livre”.

O que está em discussão é uma mudança fundamental no que as consumidoras querem de sua roupa íntima e quanto elas pretendem pagar. A Victoria’s Secret tem marcado seus anos de crescimento com imagens de modelos de seios fartos em mais de 1 mil lojas localizadas principalmente em shoppings e uma seleção de sutiãs com bojo que são vendidos por até US$ 60 nos Estados Unidos. Mas muitas jovens consumidoras preferem agora campanhas publicitárias mais autênticas e acessórios mais simples com preços em torno de US$ 20.

“Há um movimento em direção a uma aparência mais natural. Isso é prejudicial para a Victoria’s Secret”, diz Randal Konik, analista da firma de investimento americana Jefferies, porque se mais pessoas comprarem sutiãs baratos, as vendas totais serão afetadas.

Os executivos da L Brands não comentaram.

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Um relatório recente da firma de pesquisa de mercado NPD Group revelou que 41% das mulheres que nasceram depois de 1980, que integram a chamada geração do milênio, usaram um sutiã esportivo nos sete dias anteriores à pesquisa, ante 21% das que nasceram antes. “Conforto é um tema dominante em todo o mundo da moda, e a consumidora de sutiãs hoje [...] está procurando conforto tanto físico como pessoal”, diz Marshal Cohen, analista-chefe do setor na NPD.

A concorrência tem aproveitado a mudança da preferência das consumidoras. As vendas da marca de lingerie Aerie, da American Eagle Outfitters Inc., explodiram desde que a varejista para adolescentes parou de retocar seus anúncios e começou a usar modelos com estilos físicos variados. A empresa também teve um impulso inicial vendendo bralettes.

A mudança em direção ao conforto é mais que algo passageiro, segundo a diretora superintendente da marca Aerie, Jennifer Foyle. Segundo ela, as próximas gerações se sentem mais confortáveis com o seu próprio corpo.

Muitas startups on-line que fabricam lingerie também estão se destacando ao fornecer produtos alternativos aos da Victoria’s Secret, tanto em termos de estilo como de marketing. A True&Co. lançou um questionário de boa forma para capturar as várias formas do corpo das mulheres. A Lively produz roupa íntima para o dia a dia usando elementos de roupas esportivas e trajes de banho. A ThirdLove usa modelos que não olham para a câmera, bem diferente do marketing sedutor da Victoria’s Secret.

“Você tem essas outras marcas que são menos abertamente sexy e muito mais concentradas em ser natural”, diz Siomeon Siegel, analista da firma de investimentos japonesa Nomura. “É cedo para dizer se elas roubarão uma fatia [de mercado] dramática da Victoria’s Secret, mas não é cedo demais para dizer que há uma preferência real do consumidor para [esse tipo de produto].”

Mas a questão é delicada para a Victoria’s Secret, que foi construída com base em uma imagem mais artificial, não de autenticidade. Em meados da década de 90, seu sutiã com bojo farto Miracle Bra, desenhado para marcar a divisão dos seios, concorria no mercado com o Wonderbra, da Sara Lee Corp. A Victoria’s Secret dobrou seu investimento em publicidade com comerciais provocantes na TV e eventos de moda teatrais. Em 2004, ela lançou a PINK, marca voltada para adolescentes e pré-adolescentes.

Foi uma fórmula que funcionou bem para a empresa. A Victoria’s Secret faturou US$ 7,67 bilhões no ano passado e agora detém mais de 60% do mercado de roupa íntima feminina dos EUA, segundo a firma de pesquisa americana IBISWorld. Ela registrou crescimento de vendas nos EUA e no Canadá nos últimos seis anos e continua a expandir sua rede de lojas, elevando a cada ano o volume de vendas por metro quadrado.

Mas os executivos da L Brands estão cientes de que o negócio precisa de uma reformulação de marketing. No ano passado, a audiência do canal de televisão americano CBS caiu 32% ante 2014 durante a exibição do desfile da Victoria’s Secret.

“Eles descobriram que seu marketing tradicional para a marca está envelhecendo e que ele não está se conectando com os consumidores dos dias modernos”, diz Cora Harrington, editora-chefe do blog Lingerie Addict.

Em fevereiro, o diretor-presidente de longa data da L Brands, Les Wexner, assumiu a Victoria’s Secret depois da saída repentina da diretora-presidente Sharen Turney. Wexner promoveu mudanças drásticas, como o fechamento das linhas de natação, sapatos, vestuários e acessórios, de US$ 500 milhões, e reduziu substancialmente o famoso catálogo da empresa. Jan Singer, ex-diretora-presidente da marca rival Spanx, foi contratada para administrar a unidade de lingerie a partir de setembro.

http://br.wsj.com/articles/SB11247829199829084833304582159512370655938

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