Zara, a Chita do Varejo

[Romildo de Paula Leite]

Numa indústria que tem a previsão de tendências como força-motriz, a Zara tem sabido estar “no momento” e apresentar a peça mais cobiçada do mês, todos os meses. Na conquista dos millennials, a novidade é ainda mais vital e a retalhista espanhola sabe-o.

No retalho, a novidade sempre foi considerada um imperativo, mas, até há bem pouco tempo, um imperativo sazonal. Agora, os retalhistas de sucesso são aqueles que fazem da novidade um imperativo mensal ou, no caso da Zara, quinzenal.

Ciclo acelerado

A moda sempre foi orientada por tendências, mas o ciclo está mais acelerado do que nunca pela intervenção de bloggers e influenciadores digitais, que transformam uma peça de vestuário em algo viral do dia para a noite.

Como resultado, as coleções cápsula e, mais recentemente, os lançamentos faseados (apelidados de drops) integram hoje, além da estratégia da Zara, a da H&M e da Topshop, por exemplo. No entanto, a atual estratégia de faseamento da H&M e da Topshop é esporádica, enquanto a Zara mantém um padrão – nos drops e na quantidade de novos artigos colocados nas prateleiras físicas e digitais, bem mais reduzida se comparada com a quantidade de novos artigos que os seus pares colocam nas lojas físicas e online.

Ao apresentar volumes regulares, mas pequenos, de novos produtos, a Zara não só mantém acesa a chama da novidade, como também ativa uma sensação de escassez que incendeia a procura.

Círculo vicioso

A Zara amplifica o efeito de novidade através do seu merchandising on e offline.

O merchandising das lojas (layouts, manequins, montras, etc.) é frequentemente atualizado e, portanto, cada visita à loja é uma experiência de descoberta.

Online, a Zara recria essa experiência através dos editoriais que, renovados com frequência, criam uma perceção de novidade, oferecendo algo novo e envolvente aos clientes sempre que visitam a morada digital da retalhista de moda.

Este modelo depende menos de relatórios de marketing e números de vendas e muito mais da pesquisa observacional. No centro dessa estratégia estão os responsáveis de loja da Zara, que ouvem os clientes e percebem o que estes procuram nas prateleiras da cadeia espanhola – e transmitem essa informação à sede do grupo Inditex em Arteixo. Estes responsáveis chegam muitas vezes a fazer viagens de avião para a sede para serem consultados. Os responsáveis de loja que assistem ao entra e sai constante de clientes nas lojas estão melhor informados sobre aquilo que vai vender do que os especialistas de marketing numa secretária.

Por outro lado, como a Zara desconta apenas estrategicamente e por períodos de tempo limitados, consegue manter a integridade dos preços, conferindo mais valor aos novos produtos que, sendo escassos, provavelmente não vão chegar a preço de saldo, despertando um sentido de urgência nos clientes – é um círculo vicioso.

Outro ingrediente essencial à receita de sucesso da Zara é o facto de a retalhista de moda apostar na proximidade e a confeção de cerca de 60% do seu vestuário acontecer perto da sede, o que lhe permite cortar nos lead times dos artigos, uma vez que não há tantos obstáculos logísticos colocados pela distância. Segundo informação avançada em março pela agência Lusa, as empresas portuguesas são atualmente responsáveis por 20% da produção total do grupo Inditex. A H&M, por sua vez, continua a alocar a maior parte da produção na Ásia e encomenda 80% das peças de vestuário com meses de antecedência.
 

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[Romildo de Paula Leite]

  No centro dessa estratégia estão os responsáveis de loja da Zara, que ouvem os clientes e percebem o que estes procuram nas prateleiras da cadeia espanhola – e transmitem essa informação à sede do grupo Inditex em Arteixo.