Após vender marcas, empresa volta a lucrar e aposta na inovação para ampliar a liderança na América Latina.
Por Roberta Prescott | O ano de 2023 marcou o início de um ciclo de crescimento e prosperidade para aNatura, vencedora do rankingValor 1000nosetor farmacêutico e de cosméticos. A meta é seguir forte nessa aceleração. “Somos os líderes da indústria de cosméticos e beleza na América Latina e queremos ampliar essa liderança”, dizJoão Paulo Ferreira, CEO da Natura, responsável pelas operações da Natura e daAvonna região.
Ogrupo Natura— somando as operações de Natura e Avon na América Latina e da Avon Internacional — fechou o ano passado com receita líquida de R$ 26,737 bilhões, revertendo o prejuízo de R$ 2,8 bilhões de 2022 para alcançar um lucro líquido de R$ 2,9 bilhões em 2023. Encerrou o ano com caixa líquido de R$ 1,7 bilhão.
“Desde 2017, a Natura fez um movimento internacional de expansão na busca de tornar global a nossa proposta de valor, mas, infelizmente, algumas coisas não saíram como previsto. Faz parte da tomada de risco do empreendedor”, afirma Ferreira.
Em 2022, liderada pelo executivo Fábio Barbosa, a empresa iniciou um processo de revisão da sua estratégia corporativa, societária e de capital. Barbosa estava no conselho de administração e foi chamado para presidir e reestruturar a holding, com o objetivo de tornar cada unidade de negócio mais autônoma.
Seguindo o plano de reestruturação, a holding vendeu, no ano passado, a marca de luxoAesop, por US$ 2,6 bilhões, para a francesa L’Oréal, e a marcaThe Body Shop, por 207 milhões de libras, para a gestora Aurelius (valor correspondente a um quinto do 1 bilhão de libras pago na compra do ativo). Mais recentemente, em agosto de 2024, a Avon Internacional acionou o capítulo 11 da Lei de Falências nos Estados Unidos, equivalente à recuperação judicial.
O Chapter 11, explica Ferreira, não afeta a operação na América Latina, uma vez que já havia sido feita a separação entre as operações da Avon na América Latina e demais regiões do mundo. Com a avaliação de que havia sinergias entre Natura e Avon na América Latina, foram estabelecidos acordos para o uso da marca e para o desenvolvimento de produtos, inclusive transferindo o centro de desenvolvimento de produtos, que ficava nos Estados Unidos, para Cajamar, em São Paulo.
As consultoras passaram a poder operar com as duas marcas debaixo das regras comerciais da Natura, um processo que já existe no Peru, no Brasil, na Colômbia e no Chile — México e Argentina migrarão no ano que vem. O portfólio de produtos aumentou, contribuindo para o aumento da renda das profissionais.
As mudanças acertaram a rota para permitir um crescimento mais acelerado. A companhia seguiu com a segunda onda da integração da Avon, distribuindo os produtos por meio dos centros da Natura. “Embora a Avon tenha se contraído um pouco, foi o que nós planejamos para que ficasse mais saudável, com portfólio mais relevante e uma operação mais eficiente”, relata Ferreira. O encolhimento significou para o grupo mais rentabilidade e conferiu estabilização da margem. “O ano de 2023 foi a marca da inflexão”, ressalta o executivo.
Outro vetor de crescimento está nas vendas on-line, inclusive por meio das redes sociais. Além da loja da consultora, a Natura criou uma espécie de superapp, no qual a representante consegue compor informações sobre seus produtos e ofertas e elaborar a mensagem que quer passar a sua rede de relacionamento — e enviá-la por meio dos mais diversos canais de comunicação.
“Vemos no mundo inteiro o fenômeno das redes sociais e de influenciadoras, o que reforça a nossa crença na venda por relacionamento. Temos ajudado as consultoras, criando ferramentas e treinamentos para elas seguirem como influenciadoras, só que não mais apenas off-line”, explica Ferreira.
Atualmente, 85% das consultoras são muito ativas nos aplicativos e em social commerce. Como consequência da jornada de digitalização e com diversificação de experiências e de ocasiões de compra, a receita agregada da América Latina soma entre 10% e 12% oriunda de vendas on-line (com consultoras ou por meio do comércio eletrônico) e das vendas de varejo. São mil lojas físicas na América Latina, e a maioria delas está franqueada para uma consultora Natura.
No ano do avanço nas estratégias de reestruturação das operações, a Natura enfrentou problemas na entrega de produtos, mas os atrasos foram resolvidos no início de 2024, informou a companhia em seu balanço anual. Ferreira afirma que o processo de integração implicou mudanças operacionais, unificação do centro de distribuição e de sistemas, gerando alguma volatilidade operacional nos países. “Na América Latina hispânica, nós terminamos o ano de 2023 sem grandes dificuldades operacionais. No Brasil, no fim do ano, tivemos momentos críticos, mas hoje os problemas estão superados e as entregas estão em dia.”
Vencida a reestruturação de capital da empresa, que ficou superavitária em caixa, a Natura agora reinveste a rentabilidade na inovação e no crescimento, tendo como norte duas vertentes: produtos, sempre com a sustentabilidade como diferencial, e comercialização. Como exemplo, o CEO para a América Latina cita o lançamento do Ekos Castanha concentrado, da linha de cabelos Tododia e a volta da linha de cabelo Lumina, além do batom Matte hydramatic e as linhas Renew e Power Stay da Avon.
“A Natura, trazendo o centro de inovação global da Avon para Cajamar, tem o maior centro de inovação em cosméticos do hemisfério Sul. Ali, estão os maiores experts de cosméticos, conectados a tendências do mundo inteiro. Temos plataformas científicas proprietárias. Uma delas é voltada para a biodiversidade brasileira. Nossa capacidade de prospectar, de desenvolver bioativos, fundamentalmente da Amazônia, e transformá-los em produtos cosméticos é única”, diz Ferreira.
O compromisso com sustentabilidade da Natura se traduziu também na emissão de debêntures atreladas a objetivos ambientais da Amazônia no desenvolvimento de bioativos, totalizando R$ 1,32 bilhão. A operação conta com o International Finance Corporation (IFC) como investidor-âncora, com aporte de R$ 300 milhões, e do BID Invest, braço do Banco Interamericano de Desenvolvimento, como investidor de impacto, aportando R$ 200 milhões.
Em um mercado pujante e competitivo como o da beleza, que cresce acima do Produto Interno Bruto (PIB), com a presença de grandes marcas globais e fortes concorrentes locais, a receita, de acordo com o CEO, é apostar na inovação. “Nós somos o número um desse mercado na América Latina, o que nos dá muito orgulho. Só tem um jeito de se manter líder, que é inovar. Então, a gente inova sem parar, tanto em produtos e conceitos como em formas de comercialização, para nos mantermos relevantes para os nossos clientes.”
Natura vê sua reestruturação gerar frutos
por Romildo de Paula Leite
18 Set
Após vender marcas, empresa volta a lucrar e aposta na inovação para ampliar a liderança na América Latina.
Por Roberta Prescott | O ano de 2023 marcou o início de um ciclo de crescimento e prosperidade para a Natura, vencedora do ranking Valor 1000 no setor farmacêutico e de cosméticos. A meta é seguir forte nessa aceleração. “Somos os líderes da indústria de cosméticos e beleza na América Latina e queremos ampliar essa liderança”, diz João Paulo Ferreira, CEO da Natura, responsável pelas operações da Natura e da Avon na região.
O grupo Natura — somando as operações de Natura e Avon na América Latina e da Avon Internacional — fechou o ano passado com receita líquida de R$ 26,737 bilhões, revertendo o prejuízo de R$ 2,8 bilhões de 2022 para alcançar um lucro líquido de R$ 2,9 bilhões em 2023. Encerrou o ano com caixa líquido de R$ 1,7 bilhão.
“Desde 2017, a Natura fez um movimento internacional de expansão na busca de tornar global a nossa proposta de valor, mas, infelizmente, algumas coisas não saíram como previsto. Faz parte da tomada de risco do empreendedor”, afirma Ferreira.
Em 2022, liderada pelo executivo Fábio Barbosa, a empresa iniciou um processo de revisão da sua estratégia corporativa, societária e de capital. Barbosa estava no conselho de administração e foi chamado para presidir e reestruturar a holding, com o objetivo de tornar cada unidade de negócio mais autônoma.
Seguindo o plano de reestruturação, a holding vendeu, no ano passado, a marca de luxo Aesop, por US$ 2,6 bilhões, para a francesa L’Oréal, e a marca The Body Shop, por 207 milhões de libras, para a gestora Aurelius (valor correspondente a um quinto do 1 bilhão de libras pago na compra do ativo). Mais recentemente, em agosto de 2024, a Avon Internacional acionou o capítulo 11 da Lei de Falências nos Estados Unidos, equivalente à recuperação judicial.
O Chapter 11, explica Ferreira, não afeta a operação na América Latina, uma vez que já havia sido feita a separação entre as operações da Avon na América Latina e demais regiões do mundo. Com a avaliação de que havia sinergias entre Natura e Avon na América Latina, foram estabelecidos acordos para o uso da marca e para o desenvolvimento de produtos, inclusive transferindo o centro de desenvolvimento de produtos, que ficava nos Estados Unidos, para Cajamar, em São Paulo.
As consultoras passaram a poder operar com as duas marcas debaixo das regras comerciais da Natura, um processo que já existe no Peru, no Brasil, na Colômbia e no Chile — México e Argentina migrarão no ano que vem. O portfólio de produtos aumentou, contribuindo para o aumento da renda das profissionais.
As mudanças acertaram a rota para permitir um crescimento mais acelerado. A companhia seguiu com a segunda onda da integração da Avon, distribuindo os produtos por meio dos centros da Natura. “Embora a Avon tenha se contraído um pouco, foi o que nós planejamos para que ficasse mais saudável, com portfólio mais relevante e uma operação mais eficiente”, relata Ferreira. O encolhimento significou para o grupo mais rentabilidade e conferiu estabilização da margem. “O ano de 2023 foi a marca da inflexão”, ressalta o executivo.
Outro vetor de crescimento está nas vendas on-line, inclusive por meio das redes sociais. Além da loja da consultora, a Natura criou uma espécie de superapp, no qual a representante consegue compor informações sobre seus produtos e ofertas e elaborar a mensagem que quer passar a sua rede de relacionamento — e enviá-la por meio dos mais diversos canais de comunicação.
“Vemos no mundo inteiro o fenômeno das redes sociais e de influenciadoras, o que reforça a nossa crença na venda por relacionamento. Temos ajudado as consultoras, criando ferramentas e treinamentos para elas seguirem como influenciadoras, só que não mais apenas off-line”, explica Ferreira.
Atualmente, 85% das consultoras são muito ativas nos aplicativos e em social commerce. Como consequência da jornada de digitalização e com diversificação de experiências e de ocasiões de compra, a receita agregada da América Latina soma entre 10% e 12% oriunda de vendas on-line (com consultoras ou por meio do comércio eletrônico) e das vendas de varejo. São mil lojas físicas na América Latina, e a maioria delas está franqueada para uma consultora Natura.
No ano do avanço nas estratégias de reestruturação das operações, a Natura enfrentou problemas na entrega de produtos, mas os atrasos foram resolvidos no início de 2024, informou a companhia em seu balanço anual. Ferreira afirma que o processo de integração implicou mudanças operacionais, unificação do centro de distribuição e de sistemas, gerando alguma volatilidade operacional nos países. “Na América Latina hispânica, nós terminamos o ano de 2023 sem grandes dificuldades operacionais. No Brasil, no fim do ano, tivemos momentos críticos, mas hoje os problemas estão superados e as entregas estão em dia.”
Vencida a reestruturação de capital da empresa, que ficou superavitária em caixa, a Natura agora reinveste a rentabilidade na inovação e no crescimento, tendo como norte duas vertentes: produtos, sempre com a sustentabilidade como diferencial, e comercialização. Como exemplo, o CEO para a América Latina cita o lançamento do Ekos Castanha concentrado, da linha de cabelos Tododia e a volta da linha de cabelo Lumina, além do batom Matte hydramatic e as linhas Renew e Power Stay da Avon.
“A Natura, trazendo o centro de inovação global da Avon para Cajamar, tem o maior centro de inovação em cosméticos do hemisfério Sul. Ali, estão os maiores experts de cosméticos, conectados a tendências do mundo inteiro. Temos plataformas científicas proprietárias. Uma delas é voltada para a biodiversidade brasileira. Nossa capacidade de prospectar, de desenvolver bioativos, fundamentalmente da Amazônia, e transformá-los em produtos cosméticos é única”, diz Ferreira.
O compromisso com sustentabilidade da Natura se traduziu também na emissão de debêntures atreladas a objetivos ambientais da Amazônia no desenvolvimento de bioativos, totalizando R$ 1,32 bilhão. A operação conta com o International Finance Corporation (IFC) como investidor-âncora, com aporte de R$ 300 milhões, e do BID Invest, braço do Banco Interamericano de Desenvolvimento, como investidor de impacto, aportando R$ 200 milhões.
Em um mercado pujante e competitivo como o da beleza, que cresce acima do Produto Interno Bruto (PIB), com a presença de grandes marcas globais e fortes concorrentes locais, a receita, de acordo com o CEO, é apostar na inovação. “Nós somos o número um desse mercado na América Latina, o que nos dá muito orgulho. Só tem um jeito de se manter líder, que é inovar. Então, a gente inova sem parar, tanto em produtos e conceitos como em formas de comercialização, para nos mantermos relevantes para os nossos clientes.”
Fonte: Valor Econômico
https://sbvc.com.br/natura-ve-sua-reestruturacao-gerar-frutos/
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