Sejam peças de fast fashion ou de labels com produção sustentável, entenda como marcas chegam no valor final de um produto de moda.

Backstage de um desfile da Ryan Roche (Foto: Divulgação)

Tecido, corte, modelagem, amostragem, acabamentos, costura, emabalagens, taxas, remessa: esta é uma lista incompleta do que você está pagando quando compra uma camiseta nova. E isso vem antes da margem de lucro, seja ela do atacado ou do varejo.

Leia isso novamente, e a ideia de uma camiseta "valer" US$ 5 pode parecer absurda, se não criminosa. Como é possível que todos esses materiais, logística e trabalho resulte em um valor tão baixo? Muitos desses custos são fixos; o preço do algodão não é negociável, mesmo em grande escala. Já explorar a pessoa que fez a camiseta, é mais fácil.

Seria imprudente afirmar que todo item com preço baixo foi feito por um trabalhador mal remunerado, mas também é apenas uma matemática simples. "Isso realmente me impressiona", disse a estilista americana Ryan Roche em uma ligação recente. "Posso entender os números e, mesmo com os tecidos mais baratos, não entendo como isso é possível. Alguém está costurando aquela camiseta, eles estão recebendo misérias.”

Maria Stanley, estilista independente que faz moda com a sustentabilidade em mente lembra sua própria experiência trabalhando para uma grife de fast fashion há uma década em Los Angeles: “Os varejistas nos diziam: "Queremos 1.000 deste item por US$ 21 a peça", e a fábrica nos fixava o preço de US$ 40,” ela diz. “Mas, no final das contas, eles abaixavam para US$ 21. Como chegavam nesse valor? Quem saia perdendo? Se o tecido tem um custo fixo, quem era desfavorecido nessa eram os trabalhadores."

Look Maria  Stanley (Foto: Divulgação)

A exploração do fast fashion e as cadeias de suprimento tercerizadas não são novas revelações, mas quando falamos sobre trabalhadores maltratados ou a reprecussão ambiental de roupas descartáveis, estamos ignorando um terceiro impacto no consumidor. A "corrida pelo custo mínimo" arruinou totalmente nossa percepção de valor; literalmente, não temos ideia de quanto nossas roupas (ou comida ou qualquer outra coisa) devem custar, e os preços baixos se tornaram tão normalizados que nem sequer os criticamos. Apesar de estatísticas que sugerem que os compradores Millennials e da da Geração Z se preocupam profundamente com a sustentabilidade, o mercado de fast fashion está crescendo - e as roupas estão ficando mais baratas. Não ajuda o fato de que o luxo esteja, de maneira geral, ficando mais caro. O crescente vão entre os dois está agravando nossa confusão mental: se uma camiseta não deve custar US$ 5, ela provavelmente também não deve custar US$ 500. Mas qual é o meio-termo? Qual é o preço "certo" da moda?
 
A resposta direta é que provavelmente é mais alto do que você pensa. Para entender de onde vem o número contido num preço, é preciso contabilizar cada etapa da produção - tecido, mão-de-obra, remessa, embalagem - e adicionar uma margem de lucro. Vamos supor que um estilista esteja usando materiais de qualidade e pagando a seus trabalhadores um salário acima da média; os materiais e a mão-de-obra serão indiscutivelmente os custos mais altos. O padrão da indústria para uma margem de lucro fica entre a marcação de 2,2 e 2,5x, o que significa que um vestido que custa US$ 100 para ser produzido por um estilista pode ser vendido a um varejista por US$ 220. Esse varejista precisa aumentá-lo novamente em 2,2x para ter lucro, elevando o preço final para US$ 484. (Dá para ver como a matemática para essa camiseta de US$ 5 é quase impossível.)

Amber Valletta usando Ryan Roche (Foto: Reprodução/Instagram)

A maioria dos consumidores não sabe nada disso; ele pode assumir que o preço é um número arbitrário que a marca criou para maximizar seus lucros. Ela também não sabe para onde estão indo os lucros; talvez estejam cobrindo custos indiretos, como espaço de escritório, funcionários, honorários legais e impostos, ou sejam reinvestidos em futuras coleções.

E por que ele deveria saber? A moda não tem um histórico de transparência, especialmente quando se tratando de dinheiro e lucro. O desconto desenfreado nos treinou para duvidar do preço de qualquer coisa, seja de um vestido de US$ 2.000 ou de uma blusa de US$ 200. Sabemos que, se esperarmos algumas semanas ou meses, o preço será reduzido.

Look Maria Stanley (Foto: Divulgação)

E se é tão fácil para os estilistas reduzirem esses preços, certamente o número original começou muito alto, certo? Você seria um tolo por não esperar pela liquidação. Como resultado, alguns varejistas estão realmente aumentando suas margens para compensar a inevitável perda de 30% ou 40%, às vezes aumentando em até 4x - o que significa um casaco pelo qual pagou-se US$ 1.000 (que custa mais perto de US$ 500 para ser produzido), começará com um preço de US$ 4.000 na loja. 

É uma rede emaranhada de problemas, e isso é particularmente prejudicial para pequenas empresas como a de Stanley. Esqueça tentar criar roupas éticas e sustentáveis – primeiro é preciso descobrir como convencer as pessoas a pagar mais por elas? Os preços dela estão na faixa de US$ 350, mas seus clientes perguntam com frequência por que ela não pode vender mais barato. Outros estilistas podem escolher cortar custos usando tecidos ou mão-de-obra mais baratos, mas Stanley está comprometida com sua fábrica familiar em Délhi, na Índia, e não comprometerá tecidos orgânicos de alta qualidade. A única maneira de reduzir seus preços seria obter menos lucro ou fazer a transição de seus negócios para um modelo de venda direto ao consumidor, eliminando a margem de lucro do varejo. (Dado o estado das lojas de departamento, muitos de seus colegas provavelmente estão pensando a mesma coisa.)

Look Ryan Roche (Foto: Divulgação)

Enquanto isso, a melhor coisa que ela pode fazer é educar seus clientes sobre a razão de seu novo vestido de algodão orgânico bordado à mão custar US$ 550. Stanley compartilhou abertamente a repartição de custos aqui: US$ 24 cobre o algodão orgânico e tingimento; o trabalho manual chega a US$ 48, porque uma bordadeira levou um dia inteiro para fazer o vestido; o trabalho de produção, incluindo a costura, a modelagem, amostragem, acabamento e embalagem, foi de US$ 48; rótulos, etiquetas de identificação, e a dust bag custaram US$ 5; o envio foi de US$ 8; e as taxas foram US $24. Seu custo total chegou a US$ 157 e, para manter o preço final mais baixo, ela teve apenas uma margem de 1,59x, aumentando o preço de atacado para US$ 250. (Isso significa que Stanley ganharia US$ 93 de lucro quando uma loja encomendar o vestido.) Com a margem típica de varejo de 2,2x, o preço final na prateleira de uma boutique é de US$ 550.

“Eu ando tentando fazer questão de contar a história de minhas roupas, mas é difícil ser honesto e dizer: 'Este é o meu custo, é o quanto ganho nesta peça, é por isso que você deve apoiar minha marca e as pessoas que a criaram,'" diz Stanley. “Eu amo ir a uma loja, e tenho amigos que têm butiques e trabalham muito. Eles merecem essa margem, mas a margem de lucro do varejo é realmente a razão pela qual as roupas ficam tão caras. É aí que fico estagnada.”

Se você é da mentalidade "compre menos, compre melhor", não é difícil justificar o preço mais alto. Muitas clientes de Stanley pensam no investimento e se preocupam com o compromisso dela com a produção ética, sustentável e em pequenos lotes, mas algumas ainda precisam estar convencidos de que "vale a pena" comprar um de seus vestidos em vez de cinco versões mais baratas.

Look Ryan Roche (Foto: Divulgação)

Lucette Romy, fundadora do The Wylde, marca de roupas orgânicas feitas à mão em Bali, teve conversas semelhantes com suas clientes sobre o preço mais alto do algodão orgânico, corantes naturais e mão de obra digna. “Mas isso geralmente não é o suficiente para mudar suas mentes, diz ela. Então, ela encontrou outra maneira de fazer as pessoas entender: todos os itens do site dela vêm com uma análise de custo por uso. Seu novo vestido de algodão orgânico custa US$ 178, mas se utilizá-lo 10 vezes, será US$ 18 por uso. A partir do momento que você já o utilizou 50 vezes, estará abaixo de US$ 4. Se você pretende mantê-lo por anos, como deveria, esse número seria reduzido a centavos. De repente, é uma barganha.

Longevidade e qualidade também são o ganha-pão de Ryan Roche, e são mais bem exemplificados pelos suéteres de cashmere feitos à mão no Nepal. “Sempre tentamos contar a história da nossa marca e, desde o início, a primeira coisa que saiu da minha boca foi sobre os materiais, onde nossas roupas são feitas e quem colocou as mãos nela”, diz ela. “Quando você compra nosso suéter, queremos que você fique com ele pra sempre. O preço não será o mesmo de outro lugar, porque ele realmente durará uma vida. A chave é comunicar isso [ao cliente], para que as pessoas vejam a razão do suéter custar US$ 800 e por que você deve preferir comprar esse ao invés do suéter de US$ 89 com uma origem questionável."

Roche diz que seus parceiros de fábrica no Nepal são "como uma família" e que ela não encontrou ninguém em nenhum lugar que possa igualar a habilidade e qualidade deles. Mas alguns clientes podem não perceber que o "fabricado no Nepal" é tão virtuoso quanto o "fabricado na Itália". A tendência ocidental de valorizar a produção europeia e americana em detrimento da chinesa ou do sul da Ásia é outro problema, mas Roche se dedica a deixar isso transparente. "Não acho que as pessoas percebam que no Nepal, os tricoteiros usam teares manuais, e literalmente todas as nossas blusas são feitas à mão", acrescenta ela. “É um produto muito especial que vem de lá.”

Look The Wylde (Foto: Divulgação)

Seu modelo de negócios se parece muito com o que a indústria tem pregado como um caminho sustentável: pequena escala, com designs atemporais, menos coleções, materiais de qualidade e mão de obra justa. É o oposto total do fast fashion e, mais amplamente, da noção de que as roupas existem apenas para transmitir status ou aderir às tendências. A Roche não cria roupas que sejam altamente identificáveis ou mesmo que sejam do momento; como ela diz, elas devem "caber no guarda-roupa de uma mulher e tratá-la bem". É justo supor que, embora muitos de seus clientes simplesmente apreciem o produto, a maioria deles também se preocupa com os valores e a missão da Roche. Eles não estão interessados em acumular mais coisas.

Esses clientes também entendem a importância de apoiar negócios modestos, em vez de grandes corporações - e que “fazer compras pequenas” tem um preço mais alto. A escala é o outro problema controverso: Normalmente, quanto mais unidades de uma peça de roupa você produz, menor o preço por unidade. Essa não é uma explicação para roupas extremamente baratas, porque o trabalho deve ser um custo constante, mas os costureiros podem trabalhar um pouco mais rápido como resultado da repetição. O preço do tecido muda em escala também. Se Stanley, Roche e Romy pudessem triplicar o tamanho de seus negócios, talvez seus preços caíssem um pouco, mas esse não é o objetivo delas. Quanto maior a empresa, mais difícil fica acompanhar a cadeia de suprimentos; todos nos lembramos de como certas marcas conhecidas nem sabiam que suas roupas estavam sendo produzidas na fábrica desabada do edifício Rana Plaza.

Entender a escala também explica por que um preço mais alto nem sempre equivale a melhores tecidos e mão de obra justa. Um vestido de poliéster pode custar US$ 400 porque a grife o produziu em pequenas quantidades e pagou seus funcionários - mas ainda é poliéster e você não deve gastar US$ 400 em algo tão prejudicial ao meio ambiente. Ou talvez a marca o tenha feito em grandes quantidades e usado mão-de-obra barata, mas aumentou o preço para convencê-la de que é um produto elevado. Sempre haverá confusão quando se trata de preço, e algumas marcas irão sempre considerar o "valor da marca" acima da sua força de trabalho. A única maneira de você realmente saber se um preço vale o seu dinheiro suado é se aprofundando e exigindo transparência das marcas que você apoia.

Look The Wylde (Foto: Divulgação)

Na área do luxo, estilistas e varejistas estão discutindo ativamente sobre como se tornarem abertos e honestos sobre o preço e a qualidade. Ao explicar a origem de seus tecidos, como suas roupas são feitas e quem as produz, a esperança é que os clientes comprem com mais confiança e sejam motivados a investir na história, não apenas no produto ou na tendência. Em teoria, esse conceito de consumo consciente poderia finalmente chegar à mais gente. Isso não vai consertar a mudança climática ou a cadeia de suprimentos obscura da moda, mas é a melhor maneira de começarmos a fazer a diferença - e por "nós", quero dizer aqueles entre nós em posição privilegiada de ter dinheiro para gastar e mentalidade para refinar nossos hábitos de compra. A refutação comum à abordagem "menos, melhor" é que algumas pessoas não podem pagar mais por roupas, e isso é absolutamente verdade. Mas os compradores de baixa renda não são os que estão criando a bagunça; eles não compram um vestido novo toda semana e depois o jogam fora. As pessoas que abusam do sistema são aquelas que podem comprar menos itens de qualidade superior, e é nossa responsabilidade usar nosso poder e influência a fim de aumentar a qualidade para todos os outros.

Os otimistas sugeriram que a pandemia começou a reorientar nossas prioridades em torno da família e da saúde, em vez de bens materiais. Os compradores da Primark que acamparam da noite para o dia antes da reabertura contam uma história diferente - mas essas mudanças de valor levam tempo, e ainda há esperança de que nossa indústria lidere o caminho e mude de rumo. "Seria muito bonito pensar que as pessoas estão se acalmando e a indústria está se unindo para estabelecer novos limites", diz Roche. "Para ser mais sustentável, pensar em nosso meio ambiente, humanidade e decência em relação aos outros ... Todas essas coisas parecem tão básicas e fundamentais."

EMILY FARRA

https://vogue.globo.com/moda/noticia/2020/07/quanto-vale-sua-roupa....

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