“A loja física tradicional morreu"

[Romildo de Paula Leite]

Para Eduardo Terra, para atender clientes cada vez mais digitais, o PDV precisa agregar recursos digitais e mudar o modelo de atendimento prestado pelos vendedores

Com 140 mil lojas no País, 70% delas de pequeno porte e gestão familiar, o varejo de materiais de construção vem passando por transformações importantes durante a pandemia. Nos últimos dois meses, o percentual de consumidores que compram online algum produto de material de construção saltou de 24% para 40%, mas esse é um setor ainda pouco digital. Segundo a Anamaco, nas compras online a ferramenta mais usada é o envio de e-mails para a loja, seguida por deixar os dados para que a loja retorne o contato. A compra no e-commerce tradicional é apenas o terceiro meio mais usado.

Com barreiras como prazos longos de entrega e valor elevado de frete, além de itens que normalmente demandam um atendimento mais consultivo, o setor de materiais de construção tem um longo caminho a percorrer em sua transformação digital. “Essa não é uma agenda somente de grandes empresas, e sim de negócios de todo porte”, afirma Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), durante live realizada pela Votorantim Cimentos nesta semana. “O que muda são as aplicações. O que funciona para um grande home center em uma capital não pode ser aplicado da mesma forma em um pequeno lojista do interior”, comenta.

O executivo alerta que a digitalização dos negócios não pode mais ser associada à criação de uma plataforma de e-commerce. “O e-commerce é uma alternativa digital, e talvez possa nem ser a mais importante para o seu negócio. Aplicativos de mensagens como o WhatsApp e as redes sociais são exemplos de ferramentas que têm crescido muito como alternativas para alcançar o consumidor onde ele estiver”, explica.

Mude a forma de fazer varejo

Mais importante que pensar no uso de uma ou outra ferramenta digital é entender que é preciso mudar a forma de se fazer varejo. “Aquele modelo de loja que abre de manhã e fecha à noite esperando o cliente ir buscar produto morreu. Já vinha morrendo, o Covid-19 só acelerou isso”, afirma Terra. Para ele, a loja física precisa existir, é importante no relacionamento com o cliente, mas não pode mais ser passiva. Isso faz com que o papel dos vendedores mude. “Eles passam a usar a base de clientes para contatá-los ativamente, pelas redes sociais e WhatsApp. Os vendedores precisam buscar o cliente fora da loja, interagir com eles no digital para levar para o físico. É uma maneira diferente de pensar o relacionamento com o consumidor”, diz.

Para atender clientes com hábitos cada vez mais digitais, as empresas precisam acompanhar essa evolução. “Quanto menos iniciativas digitais um varejista tem, mais distante ele está do consumidor”, comenta Terra. Para ele, empresas de qualquer porte precisam investir na transformação digital. E não precisa ser algo complexo. “Dada a sua realidade de mercado e sua maturidade digital, defina algumas poucas iniciativas e coloque para funcionar. Aprenda com os erros e faça tudo de novo, melhorando sempre a cada nova iniciativa”, explica.

Transformação digital também não precisa começar com grandes investimentos. “É incrível a quantidade de empresas que não está no Google ou está com dados desatualizados nele. Os consumidores estão acostumados a buscar lojas perto de onde elas estão. Se o seu negócio não está no Google, você não aparece para esse público. O custo de mudar essa situação é zero”, exemplifica. Montar um catálogo em PDF com os produtos mais vendidos e enviar para os melhores clientes por WhatsApp também tem um custo muito baixo e pode gerar resultados imediatos. “O lojista precisa digitalizar seu negócio. Não precisa começar pelo perfeito: é importante começar com o que é possível fazer e então ir melhorando. Você pode fazer de tudo no digital, desde que teste, aprenda e corrija rápido o que não funcionou. Por isso, quanto antes começar, melhor”, completa.

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