Além do futebol: os novos negócios das arenas multiuso

[Romildo de Paula Leite]

Modernos e equipados, estádios de futebol podem ser atrativos para marcas e consumidores mesmo quando não é dia de jogo.

Allianz Parque é uma das arenas multiuso na cidade de São Paulo (Crédito: Arthur Nobre)

Embora sejam ambientes muito associados ao esporte, os estádios de futebol também são importantes pontos de contato com os torcedores e fãs de música. Com a constante modernização dessas arenas, elas também podem ser importantes fontes de receitas para os clubes, além de aliados na estratégia de marketing para marcas que desejam se conectar com esse público.

Por isso, as administradoras das arenas multiuso investem em espaços que sejam capazes de gerar experiências para quem estiver presente nos grandes eventos, passando por camarotes, com experiências como hospitalidade, tours interativos ou mesmo serviços.

Para Felipe Gomiero, sócio-diretor da agência 100 Sports, o segredo está em transformar a experiência do torcedor em algo que vá além do que acontece em campo. “O futebol é mais do que só um esporte, é uma experiência de entretenimento. Os estádios são sagrados para o torcedor e conectar-se com os fãs nesse ambiente cria um elo emocional poderoso. Ao entender o perfil de cada torcida, as marcas podem desenvolver ativações autênticas e relevantes, fortalecendo a fidelidade e ampliando seu impacto no público”.

Exemplo disso aconteceu em setembro do ano passado, com a primeira partida da National Football League (NFL) no Brasil, que aconteceu na Neo Química Arena, após a liga firmar uma parceria com o Sport Club Corinthians Paulista. Na ocasião, marcas como XP, Perdigão, Budweiser, entre outras, aproveitaram as mais de 47 mil pessoas presentes para promover experiências que se assemelhassem ao que acontece em um jogo nos Estados Unidos.

Somente esse jogo gerou para o País mais de US$ 61,9 milhões (aproximadamente R$ 330 milhões), segundo dados da SPTuris, além da geração de empregos diretos e indiretos e movimentação em setores do turismo, como bares, restaurantes e hotéis. A NFL voltará ao Brasil, para uma nova partida neste ano.

Gastronomia, música e negócios

Os antigos jardins suspensos do Palestra Itália deram lugar para uma moderna estrutura que passou a unir futebol, shows e negócios em um único ambiente. O Allianz Parque inaugurado em 2014, chega com a promessa de ser um dos principais polos para eventos musicais na cidade de São Paulo e de fato recebe inúmeras atrações, como foi o caso de Taylor Swift, RBD, Mariah Carey, entre outros.

Em 2024, a arena do Palmeiras recebeu 2,49 milhões de pessoas entre fãs, torcedores e executivos. Mais de 1 milhão vindas de shows, 800 mil em público de jogos e 60 mil de eventos corporativos nos seus mais de 430 eventos diferentes. “Temos a preocupação de manter o estádio vivo e, de alguma maneira, adaptado às demandas do público. Óbvio que o carro chefe é futebol, mas temos shows internacionais, nacionais, eventos corporativos para os nossos parceiros”, afirma o vice-presidente.

Dentre suas utilidades estão uma área composta por restaurantes, com comida brasileira, no Braza Gastronomia, culinária japonesa no Nagairô Sushi e La Coppa Neotrattoria que investe em comida italiana.

Além disso, as pessoas que frequentam o estádio – em dia de jogo ou não – podem fazer um tour pelo espaço, inclusive com a oportunidade de conhecer antigos ídolos do clube, conhecer a sala de troféus da Sociedade Esportiva Palmeiras e até mesmo cortar o cabelo. Por fim, a arena tem uma estrutura de coworking capacidade para 380 pessoas e já conta com cerca de 48 empresas fixas com escritórios dentro do espaço localizado no interior da arena.

Segundo Marcelo Frazão vice-presidente de entretenimento da WTorre, empresa que administra o Allianz Parque, a arena tem a capacidade de ser um hub para as pessoas e para as marcas. Hoje, a arena conta com 12 patrocinadores: Allianz Seguros, Aiwa, Banco Pan, Bauducco, Femsa, Hellmans, Heineken, Motorola, Pepsico, Prevent Senior (Newon), Rochinha Sorvetes e Seara.

“Vemos um aumento de público, de ticket médio e uma diversidade maior de janelas de exposição de mídia. O futebol brasileiro tem um vetor de crescimento que que vai caminhar junto ao desenvolvimento de arenas que suportem essa evolução”, diz.

Já o Estádio Cícero Pompeu de Toledo viu na música uma oportunidade de negócios. Conhecido popularmente como Morumbis a arena que pertence ao São Paulo Futebol Clube é o principal polo para os shows organizados pela LiveNation, produtora responsável por artistas como Shakira, Beyoncé, Oazis, entre outras.

Somente com a cantora colombiana, por exemplo, o clube lucrou R$3 milhões na apresentação que abriu a turnê Las Mujeres Ya No Lloran World Tour. Segundo a imprensa esportiva, com isso o clube deve receber R$ 60 milhões, fixos pelos próximos cinco anos, além de receitas geradas durante os shows, como a de venda de bebidas e alimentação. A produtora fica responsável, ainda, pela manutenção do estádio com limpeza, troca de gramado entre outros reparos que podem ser causados pelo uso durante os shows.

Em entrevista ao Meio e Mensagem no final do ano passado, o diretor executivo de marketing do São Paulo, Eduardo Toni, afirmou que esses acordos auxiliam o clube a ter algumas remunerações variáveis. “Ganhamos sobre consumo de alimentos e bebidas, a venda de merchandising, e do ponto de vista de marca”. O principal show que o Morumbis recebeu em 2024 foi do cantor sertanejo Gusttavo Lima, que recebeu 80 mil pessoas.

O novo Pacaembu

Tombado como um patrimônio histórico da cidade de São Paulo, o Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho, atualmente conhecido como Mercado Livre Arena Pacaembu, passou por uma grande reforma para transformar o já conhecido estádio raiz em uma arena multiuso.

Foram adicionados 45 mil metros quadrados de novas áreas que serão ocupadas por escritórios, hotel, centro de reabilitação esportiva, lojas, serviços de conveniência e mais de 10 opções de bares e restaurantes. Além disso, o espaço conta com o Museu do Futebol, que recebe eventos e visitantes na exposição que celebra a história do futebol brasileiro.

Piscina do Pacaembu é aberta para visitantes (Crédito: Arthur Nobre)

A expectativa da organização é que o novo complexo receba mais de 5 milhões de pessoas por ano. Alguns dos espaços que já podem ser visitados são a Piscina Mercado Livre, que pode receber mais de mil visitantes, Ginásio Poliesportivo Mercado Livre, com capacidade para 300 pessoas por dia, Centro de Tênis Mercado Livre, para 160 pessoas por dia e Pista de Atletismo, que visa receber 1.500 pessoas por dia.

A reestreia do Pacaembu, como estádio, com a partida entre Portuguesa e Corinthians, pelo Campeonato Paulista, que tinha um ticket médio de R$112, recebendo 17.087 pessoas e gerando uma renda de R$ 1.914.620,00.

“O local foi pensado para ser um destino cotidiano do paulistano. Tudo isso nos traz a certeza de que a Mercado Livre Arena Pacaembu será um destino de esportes, entretenimento e lazer, em linha com a sua proposta original no projeto inaugurado em 1940”, avalia Eduardo Barella, CEO da Allegra.

Valeria Contado

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