Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIV

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Ambev e TIM são os mais punidos no Conar em 2021

Mídias sociais geram quase metade dos processos de 2021 e resultam em punições por publicidade disfarçada de post espontâneo.

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(Crédito: Reprodução)

Heineken contra Ambev. Claro versus TIM. Unilever contestando P&G. O ano de 2021 foi de batalhas entre grandes anunciantes nos julgamentos do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
Segundo o órgão, no ano passado foram julgados 303 processos, sendo que 70 terminaram arquivados e 233 com recomendações de sustação, alteração e advertência.

A disputa mais ruidosa de 2021 foi entre os maiores e-commerces do País, pelo direito de explorar na publicidade a afirmação de entrega mais rápida, o que acabou colocando Americanas, Magazine Luiza e Mercado Livre na lista das marcas mais punidas pelo Conar, elaborada por Meio & Mensagem pelo 11º ano consecutivo, com base nas informações oficiais disponibilizadas no site o Conselho.

Pelo quarto ano seguido, a Ambev lidera o ranking, com casos envolvendo Bohemia, Brahma, Budweiser, Michelob Ultra, Stella Artois e Zé Delivery. Desta vez, as marcas de cerveja estão acompanhadas no primeiro lugar pela TIM, ambos anunciantes com seis condenações.

Das 286 representações abertas ao longo de 2021, muitas ainda não foram julgadas. Deste total, 46% se referem a ações publicitárias feitas nas redes sociais, mídia que mais cresceu nos últimos anos na demanda por reclamações ao Conar. As postagens em redes sociais denunciadas representaram 15% dos processos abertos pelo Conar em 2017, cresceram nos anos seguintes e atingiram pico histórico durante a pandemia, totalizando 51% em 2020. Como comparação, no mesmo período de cinco anos, as reclamações envolvendo veiculações na TV caíram de 21% em 2017 para 14,5% no ano passado.

Veja, abaixo, as marcas mais punidas pelo Conar em 2021 e os casos que motivaram os processos:

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Processo movido pela Kaiser contra videoclipe “Alô Ambev” terminou com pedido de alteração agravada por advertência (Crédito: Reprodução)

AMBEV
A Ambev somou seis condenações em 2021, sendo duas motivadas por denúncias de marcas concorrentes. A Heineken conseguiu ampliar a punição à ação #BudNoJogo, da Budwei ser, que já havia sido sustada em julgamento de 2020. O recurso ordinário, analisado em março do ano passado, após uma frustrada tentativa de conciliação em reunião promovida pelo Conar, manteve a decisão anterior acrescida de advertência à Ambev por ter feito marketing de emboscada nas redes sociais, ao usar como mote a UEFA Champions League, campeonato com o qual a Heineken tem exclusividade de patrocínio. A mensagem reprovada, postada durante a final de 2020, foi: “Hoje quem decide a cerveja do jogo é você. Não as placas em campo. Por isso, vamos premiar quem prefere Bud no jogo, seja qual for ele. Poste uma foto da sua Bud na frente da TV, computador ou celular, usando a #BudNoJogo. Postou, ganhou Bud”. Os argumentos da Ambev de “liberdade de expressão” e “marketing de oportunidade”, já que o post não induz ao entendimento de que a Budweiser seria patrocinadora da Champions League, não convenceram a relatora do caso, que acrescentou que a ação pode desestimular parcerias legítimas de apoio à cultura e ao esporte, que beneficiam o próprio mercado e o público. As redes sociais também causaram problema para Stella Artois, citada em post no qual a apresentadora Rafa Brites promovia uma cervejeira da Consul, com um copo cheio nas mãos, fazendo um brinde às mães e as convidando para “curtir a vida como adolescente”, menção que motivou a decisão por alteração da peça. Já a ação de merchandising de Bohemia nas redes sociais de Gusttavo Lima gerou advertência à Ambev pelo fato de o cantor aparecer ingerindo a cerveja, o que contraria o código do Conar. O caso foi considerado reincidência, pois o artista já havia sido adverti do no ano anterior pela ingestão da mesma marca de cervejas em suas lives. A Ambev foi cobrada por “tentar se eximir, jogando a responsabilidade no colo do contratado”. O acesso de menores de idade à publicidade que divulga venda de bebidas alcoólicas motivou decisão por alteração agravada por advertência na ação “Trailer do Zé”, do aplicativo Zé Delivery, e também em anúncio de lançamento da Michelob Ultra, que terminou com pedido de alteração para maior visibilidade à frase recomendando consumo moderado. A sexta condenação à cervejaria se deu pelo julgamento conjunto de duas representações contra o videoclipe da música “Alô Ambev”, da dupla Zé Neto e Cristiano, uma delas denunciada pela Kaiser, da Heineken. A decisão por alteração agravada por advertência se deu pelas aparições de Brahma e pela falta de identificação publicitária.

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Iza em comercial da TIM: afirmação “maior e melhor cobertura do Brasil” foi considerada genérica (Crédito: Reprodução)

TIM
Das seis condenações à TIM, cinco foram motivadas por denúncias de concorrentes: quatro da Claro e uma da Oi. Uma das contestações da Claro foi em relação à disponibilização de rede 5G para telefonia celular. O relator citou a complexidade da questão, envolvendo uma tecnologia que se apresenta como revolucionária, com inúmeras nuances, sendo a sua comunicação aos consumidores um grande desafio para agências e anunciantes. Ao votar pela alteração dos anúncios do plano Black Família, ele lembrou ainda de decisão anterior do Conar que recomendou que anúncios com esse enfoque destaquem a limitação de cobertura, a velocidade ainda muito inferior ao potencial máximo do 5G e a necessidade de aparelho compatível para usufruir da rede de quinta geração. Em outro caso, após reunião de conciliação promovida pelo Conar entre as duas concorrentes, que não resultou em acordo, a Claro conseguiu decisão por alteração de campanha em mídia exterior, veiculada no interior de São Paulo, em que a TIM se dizia “a maior e melhor cobertura do Brasil”. A anunciante apresentou dados da Anatel e pesquisas para sustentar o argumento de que a frase se aplica à sua cobertura 4G. A Claro, por sua vez, argumentou que as afirmações não estão apoiadas em critérios objetivos e com embasamento técnico. O relator no Conar considerou que a mensagem é genérica, portanto, demanda esclarecimento. Já as campanhas do plano TIM Pré Top motivaram três representações encerradas com recomendações de sustação, advertência e alterações. A principal delas foi novamente movida pela Claro, que considerou enganosa a oferta de 8GB por R$ 15,00, já que parte dos dados vale somente na primeira recarga. Inicialmente, a decisão do Conar foi por alteração. Entretanto, meses depois, houve denúncias de que a TIM estava descumprindo a recomendação e não havia modificado a peça em todas as mídias. Com isso, uma nova decisão resultou em sustação agravada por advertência ao anunciante. A Oi também recorreu ao Conar contra ação do TIM Pré Top, chamada “Quem compara, vem pra TIM”, alegando que o volume de dados prometido está condicionado a valores de recarga, informação que não estaria clara o suficiente na comunicação. Essa votação foi encerrada com recomendação de alteração. Por fim, outra campanha do TIM Pré Top foi motivo de queixa de consumidor e terminou com decisão de alteração pelo potencial de enganosidade em anúncio na internet ofertado ligações ilimitadas em planos pré-pagos, sem informação sobre limitações a operadoras do Serviço Móvel Especializado.

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Uma das quatro condenações da Americanas se deu por promessa de preço menor no aplicativo (Crédito: Reprodução)

AMERICANAS
Uma das decisões contrárias à Americanas foi motivada por denúncia do concorrente Mercado Livre, contra a campanha “Americanas.com – A maior Black Friday com a entrega mais rápida do Brasil”, veiculada em redes sociais, que terminou com recomendação de alteração em relação à alegação de maior rapidez, o que careceria de comprovação confiável. O Conar promoveu reunião de conciliação, as duas empresas apresentaram estudos para se dizerem mais rápidas e não houve acordo entre as partes. A decisão final foi a de que a Americanas.com pode alegar apenas que, na Black Friday de 2020, oferecia entrega mais rápida em determinados locais do Brasil. As três demais representações contra a Americanas foram motivadas por consumidores. Uma delas terminou com pena de sustação, por anúncio no site que divulgava preço do Lego Friends menor que o efetivamente cobrado. A empresa argumentou que presta serviços de marketplace e que pode ter havido um atraso na atualização das informações. Os outros dois casos são de alteração agravada por advertência ao anunciante. O primeiro, por mensagem de e-mail marketing que tinha o título “Pedido confirmado”, considerado com potencial de iludir o consumidor, levando-o a pensar que alguma compra inadequada teria sido feita com o mero objetivo de atrair sua atenção. Finalmente, foi considerada propaganda enganosa oferta de fritadeira Mondial veiculada nos meios digitais com promessa de preço menor no aplicativo, onde, no entanto, o valor cobrado era o mesmo que o do site. Novamente, aqui, a Americanas alegou que serviu apenas como marketplace para exposição de ofertas e serviços de terceiros.

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Publicidade da Condroleve, da Eleve: marca se aproveita de desconhecimento dos consumidores (Crédito: Reprodução)

ELEVE
As representações contra a Eleve Suplementos Alimentares renderam três decisões de sustações agravadas por advertências ao anunciante. Contra os produtos Condroleve e Polivitamínico pesaram alegações de fortalecimento da imunidade e combate a dores nas juntas com depoimentos de suposta consumidora. O Conar considerou que os filmes veiculados na TV e em redes sociais se aproveitam da falta de conhecimento dos consumidores. Já o comercial de TV do produto Ora Pro Nobis apregoa benefícios no tratamento de anemia. Neste caso, o julgamento definiu que as promessas são demasiadamente superlativas, podendo levar o consumidor a erro. O terceiro processo envolve o produto Lever e ainda não está detalhado no site do Conar por ser passível de recurso.

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GRAND CRU
Três postagens da Grand Cru em redes sociais foram motivo de decisões desfavoráveis no Conar em 2021. Nas páginas do humorista Wellington Muniz, o Ceará, faltaram identificação de que se tratava de publicidade e frase recomendando consumo moderado de bebida alcoólica, na mensagem sobre a assinatura de créditos da loja de vinhos, o que motivou advertência. A falta de identificação publicitária também foi o motivo da representação contra postagem do campeão do MasterChef, Leo Young. Já a ausência de frases de advertência, possível estímulo ao consumo exagerado de bebidas alcoólicas e recomendação de consumo em razão dos efeitos sobre os sentidos foram as razões do pedido de sustação agravada por advertência ao Grand Cru Bela Cintra e ao perfil Faria Lima Elevator.

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Para Magalu, recomendação de troca do “entrega mais rápida do Brasil” por prazo médio menor (Crédito: Reprodução)

MAGAZINE LUIZA
A disputa travada entre Americanas, Magazine Luiza e Mercado Livre pelo uso da expressão “entrega mais rápida do Brasil”, durante o período da Black Friday de 2020, foi uma das que mais movimentou o Conar em 2021. No caso do Magazine Luiza, o slogan foi questionado pelo Mercado Livre, em processo encerrado com recomendação de alteração, por ter sido usado de forma genérica, sem indicação de fonte. No entendimento do Conar, a comunicação teria de esclarecer que a pesquisa na qual baseia a afirmação aponta que o Magalu tem um prazo médio de entrega menor do que os dos concorrentes avaliados. Outra condenação ao anunciante se deu por anúncio nas redes sociais da influenciadora Yarley Ara, sem identificação de que se tratava de peça publicitária. A empresa alegou lapso da influencer. O terceiro caso, ainda não detalhado no site do Conar, já foi julgado em primeira instância e em recurso ordinário, mantendo recomendação de alteração, mas ainda cabe recurso. Diz respeito a postagem no perfil Nazaré Amarga, chamando atenção para ação de marketing da marca no fim de 2020 (“Quem será que vai tá no show da Black das Blacks Magalu esse ano meu pai?”), e inclui também um agravo de advertência à página de humor.

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Ao Mercado Livre, foi pedida comprovação de validade nacional ao “envio mais rápido do Brasil” (Crédito: Reprodução)

MERCADO LIVRE
Disputando com Americanas e Magazine Luiza a maior rapidez de entrega dos e-commerces, o Mercado Livre foi alvo de recomendação de alteração de sua comunicação que se valia do slogan “o envio mais rápido do Brasil”, durante a Black Friday de 2020. Ao analisar a representação impetrada pelo Magazine Luiza, o Conar recomendou que o Mercado Livre só use a frase se comprovada por um estudo que afira sua validade em âmbito nacional. As outras duas condenações do Mercado Livre se deram por peças que prometiam frete grátis e terminaram com recomendação de alteração, sendo uma delas agravada por advertência. O Conar considerou que a comunicação não estipula claramente os critérios para o benefício do frete grátis, que só se tornam claros depois de o consumidor colocar os produtos no carrinho no site.

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Larissa Manoela fez publicidade sem identificação para a Nutrin Group (Crédito: Reprodução)

NUTRIN GROUP
Todas as três condenações da empresa de produtos de saúde e beleza Nutrin Group se deram por campanhas feitas por influenciadores em redes sociais. A ação do suplemento alimentar Gummy Hair Vitamin com Larissa Manoela terminou com recomendação de alteração agravada por advertência, por falta de identificação publicitária. Além disso, foram questionadas as promessas de “unhas fortes”, “cabelo saudável”, “pele nutrida” e “imunidade lá em cima”. Larissa apresentou defesa, reconhecendo erro ao não incluir, em um primeiro momento, expressão que identificasse a postagem como peça publicitária. Já a Nutrin Group alegou não ter havido publicidade, mas sim “depoimento pessoal”. O segundo caso também motivou recomendação de alteração por incorreta identificação publicitária em postagem feita pela Dra. Paula Alessi, titular do perfil Mãe Médica na Medida, para a marca Gummy Kids. Neste caso, a direção do Conar questionou a presença de uma profissional de saúde como protagonista, a veracidade das afirmações envolvendo produtos alimentícios destinados a crianças e sua adequação às recomendações das autoridades sanitárias. O resultado do terceiro processo foi de sustação de algumas postagens, alteração de outras, sempre com agravo de advertência ao anunciante e aos influenciadores Bettina e Celine, Maria Clara, Theo Medon e Juju Teofilo. Em alguns casos, houve postagens de influenciadores infantis divulgando o suplemento alimentar apresentado na forma de “gominha”. O voto do relator tratou de quatro aspectos: a devida identificação das peças como material publicitário; a veracidade e adequação das propriedades apregoadas; a ausência de menção aos cuidados relativos ao uso do produto, em especial à limitação do consumo; e à participação de influenciadora menor de quatro anos em anúncio de produto destinado apenas a maiores dessa idade.

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Conar recomendou sustação da campanha “Confia que não vaza” das fraldas Pampers, da P&G (Crédito: Reprodução)

P&G
Dois processos apresenta dos por empresas concorrentes e um por consumidor geraram três condenações à P&G no Conar em 2021. A Unilever reclamou de anúncio em redes sociais da marca Ariel Expert, que afirmavam que, com uma “nova tecnologia”, o produto “tem ultra remoção de manchas, inclusive manchas de suor”. Segundo a Unilever, a afirmação não estava baseada em estudos técnicos e o produto não remove manchas amareladas de suor com apenas quatro lavagens. Após reunião de conciliação promovida pelo Conar, sem acordo entre as partes, o julgamento terminou com recomendação de alteração em relação à afirmação de ser uma “nova tecnologia”. Já a Kimberly-Clark representou contra a campanha “Confia, que não vaza”, das fraldas Pampers, apresentando testes e depoimentos de consumidores que desmentem o slogan. Neste caso, novamente o Conar tentou uma conciliação entre as partes, que não resultou em acordo. Assim, o julgamento determinou sustação da campanha pelo “caráter absoluto” e “forte impacto” da afirmação “não vaza”, considerada de grande influência na decisão de compra do consumidor. O terceiro caso desfavorável à P&G foi iniciado com denúncia de consumidor contra postagem nas redes sociais da atriz Vitoria Strada para a marca Metamucil. Julgada em primeira instância e em recurso ordinário, terminou com alteração agravada por advertência ao anunciante e à influenciadora, pelos anúncios não deixarem clara a natureza do produto como medicamento fitoterápico e não como suplemento alimentar.

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Ação da Nuromol, da Reckitt Benckiser Health, teve pedido de alteração aprovado em dezembro (Crédito: Reprodução)

RECKIT 
Os três casos envolvendo os produtos Nuromol e Luftafem, da Reckitt Benckiser Health, foram julgados em dezembro, terminaram com recomendação de alterações, mas ainda não foram detalhados no site do Conar. Os questionamentos envolvem as alegações de “início de absorção duas vezes mais rápido”, “início de absorção em cinco minutos” e “efeitos de até nove horas”, além dos slogans “No alvo da sua dor, seja ela qual for” e “Livre das dores”.

Alexandre Zaghi Lemos

https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2022/01/25/ambev-...

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