As estratégias dos streamings para engajar e reter assinantes

[Romildo de Paula Leite]

Em fase de hiper concorrência, mercado refina ações não apenas para ampliar base mas para manter o público fiel.

Ação da Warner Bros. com Ana Maria Braga para o lançamento de Wonka (Crédito: Divulgação)

A história real de um humorista inglês que conta suas experiências com perseguição e assédio enquanto tenta conseguir uma carreira em Londres é o enredo da série Bebê Rena, que colocou mais uma vez a Netflix no centro das conversas dos espectadores — e essa é uma das grandes buscas das plataformas de streaming em um cenário de hiper concorrência: estar na boca do povo.

Com essa série, a pioneira no segmento de streamig conseguiu gerar conversas em diversos países onde tem atuação, além de ser uma das produções mais assistidas neste momento na plataforma (dados de maio de 2024), inclusive no Brasil. O País é um dos campeões em empresas de conteúdo na América Latina, com 59 opções disponíveis para os consumidores, segundo dados do Panorama do Mercado de Vídeo por Demanda no Brasil de 2022, produzido pela Agência Nacional de Cinema (Ancine), com informações da base da BB Media.

Não à toa, o mercado de produção de conteúdo, especialmente as plataformas de serviço on demand, precisou realizar robustos investimentos em comunicação. Dados da Kantar, publicados nesta edição do Agências & Anunciantes, indicam que as empresas mídia e conteúdo investiram 29% mais recursos em mídia em 2023 na comparação com os números de 2022, sendo o quarto setor que mais investiu. Já entre as categorias de produtos, mídia e conteúdo digital liderou os aportes em mídia com R$ 4,9 bilhões no ano passado, alta de 45%.

Já no ranking dos 300 Maiores Anunciantes do País estão sete empresas de mídia: Amazon, dona do Prime Video (3ª colocação), Netflix (34ª), The Walt Disney Company (44ª), Apple, dona da AppleTV (89ª), Warner Bros. (97ª), Sony Pictures (136ª), Paramount (139ª) e Universal (259ª).

O aumento de investimentos em mídia num contexto de concorrência acirrada é parte do plano de ação das empresas para conseguirem atrair a atenção do assinante e mantê-lo em suas bases de clientes. Ao lado de parceiros como as agências de publicidade, as plataformas apostam no desenvolvimento de estratégias que diferenciem uma marca da outra — para que não passem desapercebidas, ou sejam mais do mesmo — e transpareçam sua personalidade e valor ao consumidor.

A pandemia teve grande influência nisso. Durante o período de isolamento social, que estourou em 2020 e fez com que as pessoas ficassem longe de suas principais atividades de lazer, como o cinema, por exemplo, o público ganhou mais tempo para consumir conteúdo e os streamings promoveram inúmeros estímulos para gerar assinaturas. A head of strategy da Purpple, Carina Migliacio, avalia que o cenário mudou desde então. “Os lançamentos são muito importantes, mas o entendimento do que é uma campanha mudou. Hoje, há uma disputa por fidelidade, estamos olhando para a soma de conversas, lançamentos e preferência de marca”, diz.

A Purpple já trabalhou com Prime Video e Paramount em ações para Yellowjackets e Casamento Armado, desenvolvendo iniciativas que iam além das telas e levavam desafios para influenciadores e para o público conectando-os com a narrativa e trazendo-os para a história.

Todas as empresas querem ser vistas e ouvidas pelos clientes. Por isso, a presença massiva em propriedades que façam parte de sua jornada, como é o caso da mídia em estações de metrô, investimentos em out-of-home (OOH) ou mesmo em live experience. Essas são apostas claras para os anunciantes da categoria de conteúdo e mídia. No entanto, João Mesquita, diretor de marketing do Prime Video LAT-CANZ, chama atenção para a alta competitividade e reforça que é necessário ser cada vez mais preciso ao investir nesse tipo de comunicação. “Não há dúvidas de que há um crescimento de plataformas. Ganhamos massa crítica para investir. Ninguém é pequeno e nem chegou a uma maturidade plena. Todos estão no auge do crescimento e querem crescer mais. Todo mundo já entendeu que quem ganha é quem retem os clientes, já que, ao contrário de outros modelos, é tão fácil assinar, como é fácil cancelar”, analisa.

Entrando nos assuntos

Uma das grandes estratégias das plataformas de streaming para atrair a atenção dos assinantes é apresentar séries que gerem conversas. Essa é uma forma que as empresas encontraram para valorizar o conteúdo presente em seu portfólio e fazer com que as pessoas queiram participar desses assuntos.

“Esse mercado é muito drivado por conversas e pelo fear of missing out (FOMO), por isso, os players fazem um esforço para gerar assuntos”, afirma Vitor Amos, head de estratégia da VML Brasil. O profissional trabalhou ao longo de sua carreira com marcas como Netflix, Universal e YouTube.

Com a Universal, por exemplo, Amos participou do desenvolvimento da campanha do filme Patos!, com a VML, que está disponível no Prime Video e na AppleTV, para alugar. A estratégia de apresentação contou com a participação de Xuxa com uma releitura da música Cinco Patinhos. “Um dos nossos desafios era gerar desejo para os pais, além das crianças. Contar com a Xuxa foi interessante porque ela marcou esses adultos”, avalia.

O cross com as produções de cinema que geram desejo de assistir também faz parte do apelo de comunicação das empresas, já que os lançamentos saem rapidamente das telonas para poderem ser vistos em qualquer tela. Isso aconteceu com Barbie, produção realizada pela Warner Bros. que chegou à plataforma em dezembro de 2023.

“Desde a pandemia, com filmes lançados diretamente em plataformas de streaming ou em cinemas de forma simultânea, as pessoas se acostumaram a desfrutar de grandes produções cinematográficas no conforto de suas casas. Uma vez adquirido o hábito, é difícil retornar às práticas anteriores. Outro fato que contribui: atualmente, a janela de tempo entre a estreia de um filme nos cinemas e seu lançamento em serviços de streaming pagos é de aproximadamente 30 dias, com essa lacuna diminuindo a cada ano”, afirma Fernand Alphen, CEO da Fbiz.

A Warner Bros. entende a importância dessa narrativa. Com a agência, a plataforma fez Ana Maria Braga “voar” para falar do lançamento de Wonka, inspirado em A Fantástica Fábrica de Chocolates. A apresentadora do Mais Você, da Globo, se tornou bastante requisitada para a estreia de filmes, participando de ações para Barbie, Tartarugas Ninja, Homem-Aranha (da Sony) e Cruella (da Disney).

Essas iniciativas giram em torno de um ganho de mídia posterior e se tornam quase um spin-off do conteúdo, o que pesa na decisão do consumidor se assinará ou não a plataforma. “Essa decisão vem quando ele vê o que sairá e pensa que não pode estar fora dessa conversa. Um lançamento tem o poder de trazer novos assinantes, mas para a retenção acontecer, existe a necessidade de manter a conversa ativa”, diz Carina, da Purpple.

Local, nacional e global

Esse segundo desafio é o pote de ouro no fim do arco-íris para as plataformas: manter os assuntos para seguir relevante para o assinante. Por isso, há uma gama de estratégias para ativar cada ponto do portfólio: filmes, séries, realities, conteúdo ao vivo e esportivo são o que alimentam essa construção. Por isso, as empresas de mídia precisam entender quais são os gatilhos que movimentam o mercado em cada momento. Daí a importância em manter conteúdos locais e regionais que tenham uma escalabilidade global. Isso aconteceu com Cangaço Novo, criada e escrita por Mariana Bardan e Eduardo Melo, com direção de Fábio Mendonça e Aly Muritiba, disponível no Amazon Prime Video.

A produção brasileira, com muitas características regionais que elevam a cultura do País, ficou entre as 10 séries mais assistidas na plataforma em 49 países. “É muito mais fácil pegar um conteúdo global e maximizar, mas temos conseguido trazer um produto local e globalizar”, avalia João Mesquita, do Prime Video.

Dentro de sua estratégia, o streaming promove um intercâmbio entre os países para levar ideias e iniciativas de um local para o outro, como aconteceu com o lançamento de Fallout com aposta em mídia exterior juntamente com a Altermark. A ação foi exportada para o México também para promover o lançamento da série. “Temos um mecanismo que coloca todos os nossos territórios em contato. Está no nosso DNA ter uma estrutura feita de propósito para ter acesso a informações globais para que esse conteúdo possa escalar”, explica, Mesquita.

O Globoplay, por sua vez, foca em ser a casa do conteúdo nacional. Apesar de ter séries e novelas de outros países, incluindo produções mexicanas e turcas que agradam o público brasileiro, sua principal estratégia é promover suas séries e clássicas novelas que compõem o portfólio da Globo, além de documentários e realities autorais. A empresa trabalha, ainda, um mix de conteúdo que condensa o que os canais Globo proporcionam a uma única assinatura, por meio do Mais Canais, e conteúdo ao vivo como as produções que são incorporadas à cobertura do Big Brother Brasil (BBB).

A empresa trabalha com uma produção de marketing in-house que engaja especificamente o que cada projeto e cada público-alvo pede, além de usar a própria grade de seus canais como vitrine para divulgar esses lançamentos.
“O uso cada vez mais frequente de merchans diferenciados em programas da emissora nos ajuda a atingir o público de forma certeira. Isso sem falar num portfolio digital que inclui Globo.com, g1, ge, gshow, Receitas e Cartola. Isso nos permite trabalhar diferentes perfis de público, alavancando ofertas específicas da plataforma”, afirma Tiago Lessa, head de marketing, aquisição e engajamento dos produtos digitais e produtos licenciados da Globo.

Condensar para maximizar

Outro aspecto que é trabalhado pelas plataformas de streaming é a comodidade. Em um cenário de hiper concorrência, muitas empresas buscam condensar os seus ativos para conseguir conquistar o público. Isso significa menos assinaturas sendo debitadas no cartão e, em alguns casos, menos aplicativos.

Essa é uma das apostas da Amazon, que oferece aos consumidores outras assinaturas de streamigs através de sua própria plataforma, aumentando, assim, a oferta de produtos, como é o caso de Paramount, que soma propriedades como a Copa Conmebol Libertadores e Copa Conmebol Sulamericana, além de programas da Nickelodeon e da MTV.

Além disso, a empresa concentra em sua única assinatura, que no Brasil custa R$ 19,90, a sua plataforma de música, game e e-commerce. “Nossa grande vantagem é a origem do Prime Video que é o produto como um todo. Somos uma plataforma que tem o elemento que entrega música, game, loja de e-commerce e o assinante do Prime tem imensas vantagens”, diz Mesquita.

A Disney, por outro lado, surgiu no mercado com duas plataformas diferentes, Disney+ e Star+. Cada uma delas está embaixo de uma assinatura com um valor e com produções diferentes, direcionadas a públicos distintos. Mas percebendo as movimentações do mercado, a plataforma decidiu unir as duas categorias em apenas uma assinatura e, a partir de 26 de junho, o Star+ deixa de existir.

Vitor Amos, da VML, entende que essas transformações devem fazer parte das estratégias das empresas para se conectar com os assinantes, e as agências têm um papel de ajudar a articular quais são as propostas de valor para entender as transformações e provocá-las a se mover em direção às mudanças.

“A curto prazo, mais do que aumentar ou diminuir os assinantes, temos uma transformação do mix. A maioria desses players nasceu com foco digital e tinha uma comunicação baseada em boca a boca. Agora não é só falar com early adopters, mas com quem já está lá, e temos efetivamente a construção de awareness, por isso é um mercado de OOH de vídeos online e off-line”, analisa Amos.

 Valeria Contado

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