Ascensão e queda de gigantes: as lojas de departamento no Brasil

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As lojas de departamento ajudaram a construir a cultura do consumo no Brasil: pagamento em crediário, preços na vitrine, moda com custo acessível.

 

O Mappin, que faliu em 1999, fez história no varejo brasileiro. Foto: UOL Economia

 

Estreantes na Europa no século XIX, com o nome de grand magazins (grandes lojas), quando fascinavam as donas de casa com uma variedade imensa de produtos à disposição e a ausência do balcão que os separava dos clientes, as lojas de departamento nasceram no Brasil no início do século XX. Em São Paulo, lojas como o Mappin (presente na Inglaterra desde 1774) estrearam vendendo artigos para a casa para a decadente elite cafeeira, que queria experimentar novas formas de consumo, aliada a uma nova vida urbana, ainda florescendo.

 

As lojas de departamento eram a solução de varejo para escoar a produção industrial de moda, design, decoração e eletrodomésticos, e sanaram as necessidades de quem vivia em um ambiente urbano e não possuia mais tempo para costurar suas roupas e cama-mesa-banho. No Brasil, como aconteceu antes na Europa e nos EUA, seu surgimento se dá no início da industrialização e migração maciça de pessoas do universo rural para as cidades.

 

As lojas de departamento serviram para escoar a produção industrial de moda, e sanar a necessidade,a preços módicos, de quem 

não tinha mais tempo de confeccionar 

sua própria roupa.

 

A decadência do ciclo do café e dessas elites, e a crise de 1929, fizeram com que as lojas tivessem que se adaptar a um outro público - a nascente classe média. Elas se tornaram mais baratas, acessíveis, com produtos mais variados, exibindo pela primeira vez os preços na vitrine, de olho em quem procura ofertas. Também criaram novas formas de crédito - o Mappin é o pioneiro do crediário - prática que se tornou crucial para a cultura de consumo do brasileiro.

 

Nas lojas de departamentos, entre seus produtos, o vestuário de moda é um elemento dos mais importantes: roupa confeccionada, vendida em grandes quantidades, a preços mais acessíveis que butiques e costureiras - as lojas de departamento foram em grande parte responsáveis por popularizar o prêt-à-porter no Brasil, assim como no mundo.

 

Esse modelo de loja dominou o mercado até os anos 1970. Mappin, Mesbla, as lojas Clipper - que inventaram o nosso Dia dos Namorados - a Sears, eram gigantes em número de consumidores e faturamento. Na década de 1980 sofreram os reveses de uma economia caótica e começaram a fechar uma a uma no país. Os anos 1990, com sua sucessão de pacotes econômicos, novas práticas comerciais concorrentes (shoppings, franquias) e a abertura das importações (o país era fechado no período da ditadura militar), acabaram por derrubar os gigantes.

 

Reclame do Mappin nos anos 1960: as magazines vendiam para a classe média as últimas novidades da moda.  Foto: Propaganda em Revista.

 

O varejo de vestuário de grandes quantidades e preço acessível ficou destinado a um novo modelo: as lojas de fast fashion. É o caso da Torra Torra, C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, Zara. Algumas nacionais, outras internacionais, mas todas com foco em oferecer produtos de moda a seus clientes finais a preços acessíveis e acompanhando de perto os desejos de consumo de seus clientes.

 

A Pernambucanas (fundada em 1908), que já foi uma complexa loja de departamentos, que tinha como carro chefe vender tecidos, hoje foca seu mix de produtos em moda e CMB, apresenta coleções sazonais de olho no seu vasto público, e é atenta a modismos e tendências, com a criação de catálogos e campanhas publicitárias como qualquer outra fast fashion.Outro grande concorrente e com sucesso no varejo de moda são os supermercados: Extra e Wal-Mart são os dois exemplos vivazes de como a mistura pode dar certo.

 

Campanha da C&A. Novos players no varejo de moda tiraram os magazines do topo.

A Mesbla retomou atividades em 2009, como loja online um tanto esquizofrênica - primeiro como loja de vestuário e outros produtos femininos, e hoje vendendo eletroeletrônicos e informática. Já a Sears prepara sua volta, com o ambicioso plano de inaugurar 300 lojas no país nos próximos 10 anos. Só que até agora não houve movimentação real na inauguração de ao menos uma.

 

Ninguém sobreviveu? Sim, houve quem sobrevivesse. Geralmente, quem sobreviveu está no interior do país. O modelo de loja de departamentos é muito eficiente em pequenas cidades, pois ficam na zona central das cidades e reúnem todas as necessidades de consumo de bens em um único lugar. Porém, quando a região cresce, este modelo de varejo, no Brasil, passa a rivalizar com shoppings. Esses possuem, para o comprador, atrativos fortes como entretenimento, alimentação e estacionamento em um só lugar.

 

Fast-fashion, hipermercados, shopping centers: não ficou fácil para as lojas de departamento, em questão de varejo de moda, competir nesse cenário!

 

Patricia Sant'Anna e Vivian Berto

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