Black Friday 2021: Um quebra-cabeça do Marketing

[Romildo de Paula Leite]

À medida que o próximo novembro se aproxima, as engrenagens da segunda edição do evento em cenário pandêmico começam a girar e, mais uma vez, os profissionais de marketing precisarão inovar.

Há pouco menos de um ano, as áreas de marketing do varejo estavam enlouquecidas para colocar de pé uma estratégia eficiente para a primeira Black Friday em meio a uma pandemia. Sem poder apoiar as vendas nas tradicionais lojas físicas, o e-commerce se tornou o foco e, do dia para a noite, o marketing digital foi o centro das atenções. À medida que o próximo novembro se aproxima, as engrenagens da segunda edição em meio a um cenário pandêmico começam a girar e, mais uma vez, os profissionais de marketing precisarão inovar.

Se em 2020 mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line e tudo no e-commerce tinha um tom de adaptação para o isolamento social, agora o consumidor já está acostumado com as compras digitais e quer mais do que uma solução emergencial para aproveitar os descontos na data. Soma-se a isso o fato de que o comércio físico começa a retomar às atividades e tem-se um quebra cabeça marketeiro para apoiar a recuperação das vendas.

O marketing digital deve seguir como destaque das estratégias. De acordo com dados de um relatório da Linx Digital, em 2020 a taxa de conversão on-line durante a Black Friday foi 70% maior que a taxa média observada em outubro. O mesmo relatório mostrou que houve 58% a mais de investimento em mídia, em comparação com a Black Friday de 2019. A diferença para a campanha deste ano, no entanto, é considerar que além de ser necessário atrair audiência para as lojas online, também será essencial levar fluxo para as físicas.

Estar em todos os canais é mais imprescindível do que nunca, mas a premissa de conhecer seu cliente é mais verdadeira ainda. Saber o que ele quer; quando quer; e de que forma são peças centrais para não se tornar uma marca inconveniente para o consumidor, principalmente no ambiente digital. No cenário atual, o cliente espera uma jornada impecável e pessoal, sem nenhum tipo de atrito e que não seja baseado em converter uma única compra – ele quer relacionamento, se sentir relevante e especial para a marca. Um estudo da Offerwise, encomendado pelo Facebook, mostrou que 80% dos brasileiros gostariam de receber ofertas personalizadas para compras na Black Friday, e 65% preferem comprar em lojas que recomendam produtos com base em compras anteriores. Essa demanda, especialmente intensificada pela pandemia, tem impulsionado as “martechs”, empresas que combinam conhecimento em tecnologia e marketing para oferecer soluções assertivas para clientes. No Brasil, já são quase 2 mil empresas do nicho de acordo com a pesquisa Marketing Mobile Association (MMA Global).

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Estar em todos os canais é mais imprescindível do que nunca, mas a premissa de conhecer seu cliente é mais verdadeira ainda (Créditos: CardMapr/Unsplash)

Isso não significa que o marketing offline chegará ao fim. Muito pelo contrário: apesar de ter sofrido certa estagnação com a pandemia, tudo dependerá da persona a ser trabalhada: se o público que a marca precisa atingir consome majoritariamente rádio e TV, e leva em consideração outdoors e até mesmo panfletos, as empresas precisam dedicar espaço para essa modalidade. Além disso, com a reabertura do varejo físico, peças offline podem ser estratégias eficazes para atrair clientes para as lojas, a exemplo da distribuição de brindes que sejam úteis ou estimulem boas sensações no consumidor.

Em qualquer um dos canais, é preciso ser mais do que um barulho. Fazer com que as campanhas toquem o consumidor e sejam capazes de criar até mesmo vínculo emocional não é uma tarefa fácil – e nem impossível. As equipes de marketing precisam continuar atentas às tendências de consumo, e estarem sempre um passo à frente do cliente, sabendo o que ele quer e de que forma. A partir disso, criar mensagens coesas com a marca e com as tendências identificadas não irá meramente atrair novos compradores para a Black Friday e trazer taxas positivas de ROI, mas sim os fidelizar e reforçar o relacionamento entre cliente e marca.

Menos de dois meses nos separam da Black Friday – e menos tempo ainda se a empresa for trabalhar a Black November. Pesquisar, coletar informações, conhecer o público, traçar planejamentos específicos para cada persona e personalizar a mensagem para cada canal são alguns dos passos para conquistar e criar um vínculo emocional forte com os clientes. Em um mundo que mudou tanto no último um ano e meio, o consumidor já começa a se encaixar no novo ritmo e ditar o perfil de consumo daqui para frente. Com tantas peças na mesa, a Black Friday mais lucrativa será de quem montar esse quebra-cabeça primeiro.

 

Anna Karina

Diretora de marketing da Linx

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