Como a inflação impacta a compra de mídia?

[Romildo de Paula Leite]

Altas dos preços do País influencia nos valores que os veículos cobram dos anunciantes, mas outros fatores também pesam nas negociações do setor.

Em outubro, Brasil registrou a maior alta da inflação para o mês desde 2022 (Crédito: Fotolia)

Nos últimos meses, viver no Brasil tem custado mais caro. Na semana passada, no dia 25, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou que a prévia da inflação, medida pelo Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) apresentou alta de 1,17% em novembro. Essa foi a maior variação registrada para o mês de 2002.

O acumulado do ano da inflação está em 9,57% e, em 12 meses, a prévia da inflação para o Brasil está em 10,73%. É a 34ª vez seguida que a prévia da inflação brasileira é elevada. Números e índices econômicos à parte, praticamente todos os consumidores do País vem percebendo essa alta no bolso quando precisam ir ao supermercado, abastecer o carro ou fazer a maior parte das atividades que exigem algum tipo de pagamento.

Assim como todos os demais segmentos econômicos, o setor de comunicação não está blindado às turbulências das oscilações de preço. A situação atípica dos anos de 2020 e 2021, quando a pandemia tirou a sociedade do eixo e mexeu com os negócios das mais diferentes esferas, torna esse cenário ainda mais complexo.

Mas de que maneira essas altas taxas e preços maiores impactam na compra de mídia, a negociação que sustenta o mercado publicitário? Os anunciantes que precisam veicular suas campanhas e ações na TV, rádio, jornais, plataformas digitais, mídia out-of-home, cinema e outros meios estão tendo de pagar mais caro?

A reportagem de Meio & Mensagem conversou com profissionais de mídia de agências de comunicação, que têm, justamente, a missão de negociar para expor as marcas dos anunciantes nos diferentes meios, para entender como essa alta da inflação vem mexendo com os preços do setor.

Dinâmica própria
Primeiramente, é preciso entender que, por mais que a macroeconomia dite o contexto geral dos negócios do País e do poder de compra dos consumidores, a indústria publicitária tem, por tradição, um ritmo próprio de negociações. “Entendemos que nosso mercado de meios tem em vista outros fatores de influência sobre a flutuação dos custos de mídia, além da inflação média do Brasil. Acredito que, além da inflação, existe um olhar dos veículos parceiros sobre adequar custos com base no comportamento das pessoas e performance de seus produtos, o que acaba fazendo mais sentido em nosso negócio”, explica Luana Gallizzi, diretora de mídia da AlmapBBDO.

Na engrenagem na mídia, na verdade, o que determina diretamente o espaço que custa mais barato ou mais caro é a demanda por aqueles meios, como lembra Ariane Finavaro, diretora executiva de canais e engajamento da BETC Havas. “Com a pandemia, houve uma queda na demanda pelos espaços publicitários e os veículos foram pressionados a não reajustarem suas tabelas de preços. Agora, no final do ano, nesse movimento de retomada para 2022, as previsões de inflação estão sendo consideradas como argumento para fechamento de pacotes e pagamentos antecipados para 2022”, diz.

Não tem como fugir
Ainda que a questão da demanda por espaços em determinados veículos oriente mais a alta – ou queda – dos preços do que a inflação, não há como escapar dos efeitos de um quadro em que os consumidores estão com menos dinheiro no bolso para realizar suas compras e pagar as contas e, consequentemente, as marcas se veem diante de um público-alvo com menos apetite para gastar.

“A inflação é uma realidade e impacta toda a cadeia estrutural das empresas e veículos de comunicação. É um efeito e cadeia: a alta na inflação diminui o poder de compra do consumidor, que impacta diretamente nos negócios dos anunciantes que, por sua vez, acaba sendo mais cautelosos para comprar mídia”, detalha Mauricio Almeida, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil.

Outro elemento, ainda, ajuda a fomentar a inflação no cenário da mídia, de acordo com Fábio Urbanas, vice-presidente de mídia da WMcCann. O profissional argumenta que volta do consumo, sobretudo no segundo semestre deste ano, somado ao fato de que muitos produtos estão em falta nas prateleiras e nos estoques dos fabricantes (ainda pelos efeitos das paralisações da pandemia) ajudaram a empurrar a inflação para cima. “Um cenário semelhante se desenhou para a publicidade, pois os anunciantes que estavam aguardando um reaquecimento do mercado para se movimentar, voltaram a investir recentemente, aumentando, assim, a demanda por inventário de mídia, reduzindo a disponibilidade e a oferta, fazendo a inflação de mídia crescer em patamares superiores ao que estávamos vendo nesses últimos anos”, contextualiza.

E o ano que vem?
Para 2022, a expectativa dos profissionais de mídia é de um cenário mais ou menos igual. Apesar de estimarem que o consumo deve ter uma alta, a maior demanda por inventário, por parte dos anunciantes, deve seguir determinando os preços para quem precisa anunciar. “Acredito que o cenário não irá se alterar. A negociação vai ser orgânica. Alguns veículos vão se beneficiar de descontos mais agressivos sobre suas tabelas ou de uma programação mais adequada”, projeta Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution.

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Bárbara Sacchitiello

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