Como ‘The White Lotus’ está usando parcerias para expandir fanbase

[Romildo de Paula Leite]

Max pretende que terceira temporada da série seja vista globalmente, conforme o streaming cresce no âmbito internacional.

(Crédito: Reprodução)

Com informações do Ad Age

A glamourosa série de mistérios e assassinatos The White Lotus retornou a HBO e a plataforma Max neste fim de semana, após uma campanha de marketing desenvolvida para atrair um público além dos fãs habituais da HBO.

No centro dessa estratégia estão as marcas, que levaram a divulgação da série a nível global e a incorporaram sutilmente a identidade visual do fictício hotel nas experiências do dia a dia.

“Essas parcerias são essenciais, não só porque alcançam nossas audiências de maneira criativa, mas também porque aprofundam o engajamento dos fãs, permitindo que eles interajam, vivenciem e levem a experiência para dentro de casa, para dentro das suas vidas, e vistam a camisa do fandom”, conta Pia Barlow, vice-presidente executivo de marketing de originais, HBO e MAX.

The White Lotus é uma série original da HBO que é transmitida em ambos os canais da HBO e no serviço de streaming da Max. A série é uma antologia que segue um grupo de viajantes hospedados em um resort de luxo, lidando com as nuances de temas como riqueza e classe – na 1ª temporada – e sexo e relacionamentos – na 2ª temporada – tudo isso enquanto eles investigam um assassinato misterioso. A 3ª temporada, lançada nesse domingo, 16, promete tratar de temas como morte e espiritualidade.

A terceira temporada se passa na Tailândia, e o novo local inspirou a HBO a pensar no marketing dessa campanha de maneira global, particularmente agora que o streaming da Max continua expandindo globalmente. O objetivo central é a parceria com a rede de resorts Four Seasons, onde The White Lotus foi filmada, e uma combinação de experiências imersivas e parcerias com influenciadores.

O resort Four Seasons, localizado em West Lake Village, Califórnia, irá sediar um retiro de bem-estar (datas a serem determinadas, após o adiamento devido aos incêndios florestais na Califórnia) que levará os hóspedes à uma série de tratamentos e experiências de luxo, mas com o tema de The White Lotus. O local vai continuar a oferecer experiências temáticas da série para os visitantes, incluindo aquelas inspiradas pelos lugares onde se passam as outras temporadas da série: Maui, Havaí; Taormima, Itália; e Koh Sumai, Tailândia.

A ativação do resort Four Seasons é uma parceria com a American Express, que também oferece guias de viagem para os membros e pacotes baseados na série. A American Express também vai patrocinar conteúdo ‘por trás das câmeras’, que os fãs poderão assistir na Max e nas mídias sociais. A AmEx também aparecerá como patrocinador principal para os espectadores que assistem à série no pacote com anúncios do Max, veiculando anúncios interativos.

A Diageo, com as marcas Tanqueray Gin e Ketel One Vodka, também apresentará anúncios no Max para The White Lotus. A fabricante de bebidas criou kits de coquetéis inspirados no cenário tailandês da série, além de um curta estrelado pelo ator Patrick Schwarzenegger, da 3ª temporada de The White Lotus.

A patrocinadora Google designou à equipe criativa da WBD, Courageous, a criação de uma série de conteúdo personalizado com o ator de “The White Lotus”, Nicolas Duvernay, e o apresentador Evan Ross Katz, do Podcast Oficial The White Lotus, destacando o papel do Google Pixel e da tecnologia de IA Gemini no planejamento de viagens. A parceria também contará com uma invasão do Max no dia do grande final da temporada além de conteúdo pago nas redes sociais.

Outros parceiros são a BMW e Abercrombie & Fischer. Uma série de parcerias com produtos para consumo ajudarão a atingir o que Barlow descreveu como “glocal” marketing: marcas globais que têm impacto local com o dia a dia dos consumidores. Os produtos incluem cápsulas fashion da Bloomingdale’s e Banana Republic, uma linha de malas da Away, coleção de acessórios na Diff Eyewear, Brunch e Roccamore, além de produtos de SkinCare da Superhoop e Kiehl’s, bens domésticos da Nest e CB2, e produtos alimentícios da Compartés e Coffee mate.

A 3ª temporada de The White Lotus levou Barlow e a equipe de marketing da HBO a adotar uma abordagem diferente para a série. Enquanto a 1ª temporada foi um sucesso inesperado, de acordo com Barlow, a campanha da 2ª temporada focou em construir o fã clube da série, e agora, a 3ª temporada é quando o programa busca expandir a sua audiência.

A audiência também aumentou em cada temporada. O episódio final da 1ª temporada chegou a 4.1 milhões de telespectadores, de acordo com a WBD. Barlow disse que observou essas provas com antecipação para a próxima temporada, já que o trailer da 3ª temporada teve três vezes mais visualizações do que o da temporada anterior na janela de lançamento, e a audiência da série no Max aumentou nos últimos meses antes da estreia da nova temporada.

Enquanto o engajamento com os fãs existentes depende da continuidade geral da série e de momentos “se você sabe, sabe” – como o retorno da personagem Belinda, interpretada por Natasha Rothwell – o marketing da série tem buscado substituir alguns dos temas mais profundos da série, como riqueza e classe, por temas mais acessíveis, como comédia, mistério de assassinato e drama sensual.

“Estamos tentando garantir que não seja apenas algo voltado para um público específico, com comentários sobre classe ou riqueza, mas que seja engraçado, sombrio e tenha uma morte”, disse Barlow. A executiva acrescentou que a equipe da HBO vê um grande potencial de crescimento, especialmente na Ásia, e destacou a estreia da estrela pop Lisa, do Blackpink, como atriz. Uma promoção recente para a série também fez parte da campanha de lançamento do novo single de Lisa, “Born Again”, com a participação de Doja Cat e Raye.

Finalmente, Barlow disse que a promoção da série busca lembrar aos telespectadores da importância da cultura da HBO de ‘assistir aos domingos à noite’, apesar do encorajamento do streaming das visualizações em demanda, ameaçando o poder dos momentos monoculturais. Barlow também pontuou o recorde de audiência do SuperBowl 2025, como evidência do apetite das pessoas por momentos em comum, e disse que a HBO estará aproveitando o poder da Fomo (medo de estar perdendo algo) para incentivar a visualização programada a cada semana.

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