Consumidor chinês faz mais compras on-line e abala gigantes como Unilever

[Romildo de Paula Leite]

Tendências de varejo na China sugerem que a Unilever também está sendo abatida pela migração de milhões de consumidores chineses para as compras on-line.

Depois de desfrutar quase 30 anos de crescimento estável em seus negócios na China, a Unilever viu suas vendas no país despencarem no ano passado.

A fabricante das linhas de xampus e sabonetes Dove e Lux e dos sorvetes Kibon, entre outras marcas, alertou em outubro que suas vendas na China cairiam 20% no terceiro trimestre ante um ano atrás. No trimestre seguinte, ela anunciou uma nova queda de 20%.

A Unilever culpou a desaceleração da economia chinesa e o subsequente declínio no consumo. Mas uma análise mais atenta das tendências de varejo na China sugere que a Unilever também estava sendo abatida pela migração de centenas de milhões de consumidores chineses para as compras on-line.

A Unilever não foi a única a superestimar a importância das lojas físicas para o varejo de seus produtos na China. A suíça Nestlé SA tem incinerado café instantâneo que não conseguiu vender nas lojas do país. Ela informou recentemente ao The Wall Street Journal que não percebeu a rapidez e a amplitude da mudança no comércio na China. A Colgate-Palmolive Co. e a alemã Beiersdorf AG, que fabrica os produtos para a pele Nivea, também já citaram problemas com excesso de estoque.

As empresas de bens de consumo na China, em geral, foram “muito lentas para reagir às mudanças no mercado”, disse Jean-Marc Huët, diretor financeiro da Unilever, em uma entrevista ao WSJ em abril.

O êxodo dos consumidores das lojas tem afetado os negócios de varejistas tradicionais no mundo todo, com o comércio eletrônico mundial superando US$ 1,3 trilhão em 2014. Mas na China a transição para as compras on-line aconteceu com maior força, em parte por causa da rápida penetração dos smartphones.

A estimativa é que 461 milhões de consumidores chineses, ou um terço da população, agora fazem compras on-line, comparado com 46 milhões em 2007, quando o comércio on-line começou a crescer. O mercado de vendas on-line da China se expandiu 49% no ano passado, depois de registrar ganhos nos três anos anteriores de 59%, 51% e 70%, respectivamente. Em 2013, a China ultrapassou os Estados Unidos como o maior mercado de comércio eletrônico do mundo e, no ano passado, o país movimentou US$ 453 bilhões em vendas on-line, 11% de todas as vendas do varejo.

Quase metade dos consumidores chineses já compra mantimentos on-line, em comparação com apenas 25% dos consumidores globais, de acordo com uma pesquisa da Nielsen com 30 mil consumidores. No ano passado, 42% das vendas de bens para cuidados da pele foram feitas on-line, informou a firma de pesquisa de mercado.

A mudança está repercutindo no país todo. Shopping centers, como o mercado de eletrônicos de Zhongguancun, em Pequim, que costumava ficar abarrotado de vendedores ambulantes e compradores, hoje está vazio. Alguns analistas advertem sobre a escassez de mão de obra relacionada à mudança, culpando as “aldeias Taobao”, onde moradores que, no passado, teriam ido para cidades maiores em busca de empregos de baixa qualificação hoje ficam em seus municípios para tocar lojas on-line no mercado eletrônico Taobao, do Alibaba Group Holding, ou para fazer as entregas. O Alibaba tem a meta de oferecer entrega no dia seguinte em 50 cidades do país até o fim deste ano.

“O comércio eletrônico vai mudar nosso negócio, quer gostemos ou não”, diz Reinhold Jakobi, diretor-gerente de bebidas e alimentos da Nestlé na China. “Se você vai à web, todo mundo tem o mesmo espaço na tela.”

Lai Yan, de 26 anos, pesquisadora de uma consultoria de tecnologia de Pequim, diz que agora compra tudo on-line, exceto alimentos. Quando ela ainda fazia compras em lojas, ela costumava comprar xampu Pantene, da Procter & Gamble Co., mas na internet ela diz ter mais opções. “Eu mudo com frequência”, diz.

As vendas de bens de consumo das 100 principais cadeias de varejo da China representaram 8% das vendas totais em 2014, contra 11,2% em 2009, de acordo com o braço de pesquisa da DTZ, firmas de serviços para o setor imobiliário comercial.

Para a Unilever, que depende dos mercados emergentes para cerca de 60% de sua receita, a queda das vendas na China contribuiu para um faturamento global 2,7% menor em 2014.

A empresa anglo-holandesa entrou no mercado chinês em 1923, vendendo sabão em Xangai. Ela foi expulsa quando o Partido Comunista assumiu o controle, em 1949, mas retornou em 1986. Nas décadas seguintes, ela desenvolveu uma das maiores redes de distribuidores de varejo do país. Uma porta-voz da Unilever atribuiu o declínio na China a uma queda no consumo, em geral, e acrescentou que a empresa não está sendo lenta em se adaptar ao varejo on-line. As vendas on-line da empresa na China mais que duplicaram a cada ano desde 2012, disse.

A Unilever espera ter crescimento de vendas na China neste ano. De fato, há sinais de estabilização. Em abril, a empresa informou que a receita do primeiro trimestre ficou estável, com uma queda na divisão de produtos de cuidados pessoais pesando sobre as vendas gerais.

Para muitas fabricantes, a demanda no país vem caindo acentuadamente. A campanha do presidente Xi Jinping, lançada em 2012, para limitar a corrupção e o desperdício em estatais eliminou os presentes a executivos e funcionários dessas empresas, baixando as vendas.

As vendas de produtos não alimentares, que incluem xampu e sabonete, caíram 13%, para 7,3 bilhões de yuans (US$ 1,18 bilhão), em 2014, segundo a firma de pesquisa de mercado Kantar Worldpanel China.

Quando outras empresas divulgavam alertas de quedas nas vendas na China no primeiro trimestre do ano passado, os executivos da Unilever deram de ombros.

Para piorar a situação da Unilever e outras empresas nesse período, dizem pessoas do setor, elas não dispunham de informações precisas para verificar que os produtos estavam vendendo mais lentamente.

Quando o tráfego de clientes nas lojas caiu, dizem as fontes, alguns varejistas discretamente despejaram produtos em atacadistas, que passaram a vendê-los on-line ou a pequenas lojas familiares com descontos. Isso tornou muito difícil para empresas como a Unilever obter dados corretos sobre a demanda.

Ao anunciar a queda de vendas de 20% em outubro, James Allison, diretor de estratégia corporativa da Unilever na época, disse que não sabia com certeza o estoque que a empresa tinha na China.

No segundo semestre de 2014, a Unilever tentava reparar os danos. Com a demanda caindo e varejistas cortando estoques, ela tomou a decisão de reduzir a atividade promocional em uma tentativa de proteger suas margens, o que reduziu ainda mais o estoque fornecido aos distribuidores. A Unilever informou que o resultado foi uma queda de 20% nas vendas por dois trimestres consecutivos.

A Unilever abriu sua primeira loja em um site do Alibaba em 2009, mas consultores dizem que ela foi mais lenta que a rival Procter & Gamble para oferecer todos os seus produtos on-line na China. Isso fez com que os produtos ficassem mais difíceis de encontrar e afetou sua posição no ranking de buscas do Alibaba, que é fortemente influenciado pelo volume de vendas.

Fonte: The Wall Street Journal