Consumo quo vadis? – Parte 2

[Romildo de Paula Leite]

Procurando responder às necessidades dos consumidores, em termos de produto e experiência de compra, para além da oferta conjunta de valor, qualidade e conveniência, os retalhistas devem envolverem-se com os seus clientes on-line ou em loja para incentivarem a sua volta. 

Atualmente, os retalhistas precisam de oferecer valor, qualidade e conveniência, e de preferência tudo ao mesmo tempo. Esta exigência coloca desafios constantes a qualquer retalhista (ver Consumo quo vadis? – Parte 1), em particular aos retalhistas on-line, como é o caso da Asos.

A Asos, que consegue enviar os seus produtos para a Austrália e os EUA em dois dias, revelou que a introdução do transporte livre global em 2010 «transformou efetivamente o nosso negócio internacional de ‘um dia para o outro’». Cerca de 65% do total das vendas provêm agora de fora do Reino Unido. «Dentro de 2 a 3 anos, [esta proporção] vai provavelmente ficar mais perto de 75% a 80%», afirmou Mark Batty, diretor de vendas internacionais da Asos.

«Acho que, para nós, a chave é realmente a globalização de tudo. Não é apenas o website, é a globalização de produtos, preços, merchandising, marketing, é tudo o que se faz», explicou. Batty referiu que a experiência de compra do consumidor tem de ser «perfeita», seja através de um telemóvel ou um laptop, mas sustentou que «replicar essa experiência ao nível internacional torna-se mais difícil».

Batty defendeu ainda que os retalhistas necessitam de ouvir o que os consumidores querem e adaptar em conformidade. «Satisfazer as necessidades do consumidor global é um desafio, é dispendioso. É necessário investir num website local, proposta local, equipas locais para torná-lo bem-sucedido. Mas é gratificante se for feito corretamente», acrescentou.

Com uma em cada quatro peças compradas on-line a ser devolvida ao retalhista, conseguir o tamanho certo é extremamente importante, segundo Heikki Hadre, cofundador e CEO da Fits.me.

Os dados da Fits.me, que já trabalhou com nomes como Adidas, Hugo Boss, Mexx, Superdry e Thomas Pink, mostram que os retalhistas perdem 25% dos seus negócios nas devoluções de vestuário e que, por cada 100 compras, um retalhista efetua cerca de 161 expedições.

As cabines de prova virtuais permitem que os clientes personalizem os manequins virtuais para as suas medidas individuais, para que possam ver como as roupas assentam antes de comprar. O software da Fits.me também sugere qual o tamanho mais adequado, ajudando a reduzir as devoluções relacionadas com o vestir.

Este nível de personalização pode ajudar os retalhistas a aumentar as vendas numa média de 57% e reduzir em cerca de 77% as devoluções relacionadas com o tamanho, explicou Hadre. «Como cliente eu não quero comprar o direito à devolução, eu quero comprar roupas que sirvam», sublinhou.

No âmbito da sustentabilidade, o retalhista Marks & Spencer está a tentar ajudar os seus clientes a tomar decisões de compra sustentáveis, embora o seu especialista em matérias-primas sustentáveis, Mark Sumner, concorde com Mitchell e Jones que os consumidores vêm a conveniência como uma prioridade.

«Em última análise, estamos a tentar fazer com que a vida dos consumidores seja mais fácil», afirmou. Em termos da iniciativa “Plan A” da M&S, «estamos a fazer o que chamamos de trabalho pesado para os consumidores. Eles não precisam de se preocupar com o algodão, não necessitam de se preocupar com a pegada, nem com o bem-estar dos animais. A M&S está a trabalhar para melhorar a sustentabilidade de todos estes elementos dentro da cadeia de aprovisionamento. Pode não ser tão rápido quanto os nossos consumidores desejariam, mas estamos a fazer alguma coisa», acrescentou.

Sumner ressaltou que é complicado fazer passar esta mensagem para os consumidores: «É realmente difícil o envolvimento, especialmente se eles querem ter uma experiência de compra isenta de culpa».

Em algumas partes do mundo, por exemplo, são necessários 25 mil litros de água para produzir 1 kg de algodão – o equivalente a cerca de duas t-shirts. Para tingir uma tonelada de tecido podem ser necessárias 21 toneladas de água. «Precisamos de evoluir constantemente», advogou Sumner. Uma forma que o retalhista tem utilizado é fazendo com que os consumidores reciclem as suas roupas indesejadas, no âmbito do seu esquema de “shwopping”.

«No futuro temos que levar a nossa indústria a reconhecer o facto de que o consumidor é curioso. Somos todos consumidores. Todos nós queremos saber o que está a acontecer. No futuro, os consumidores vão saber tudo sobre o produto. Quanto mais lhes dissermos, mais eles vão querer saber», esclareceu Sumner.

«Os retalhistas e as marcas vão ser a face da indústria e temos de encontrar uma forma de criar esse diálogo, para que possamos conversar com os consumidores a um nível que eles entendam, um nível que eles gostem, um nível que seja adequado. E se nós não lhes comunicarmos sobre os produtos, outras pessoas irão fazê-lo», concluiu Sumner.
 

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