Do Twitter ao X: os riscos e implicações do rebranding

[Romildo de Paula Leite]

Além de Meta e Microsoft também terem registrado a marca X, Twitter enfrenta as críticas e estranheza do público diante da mudança e das incertezas sobre os próximos passos.

(Crédito: Yalcin Sonat/Shutterstock)

Foram muitas as críticas – e também as piadas – que permearam as redes sociais nos últimos dias, desde quando Elon Musk anunciou a extinção do passarinho azul e o rebranding do Twitter para Threads.

Embora tenha sido uma de surpresa aos usuários – que ainda tentam se habituar ao novo logo, com a letra X na cor branca, sobre um fundo preto – a mudança da rede social, no entanto, já vinha dando alguns sinais.

Desde quando assumiu o comando da companhia, em outubro de 2022 – após comprá-la por US$ 44 bilhões – Musk começou a deixar claro que a rede social seguiria por um caminho diferente. Primeiramente, foram retirados todos os selos de verificação anteriormente concedidos aos usuários. Desde então, só quem paga o Twitter Blue, a assinatura premium da plataforma, tem direito à verificação e a outros funcionalidades, como a publicação de textos mais longos.

No fim de junho, outra alteração também assustou a comunidade twitteira. A plataforma informou que os usuários comuns, que não pagam a assinatura do Twitter Blue, teriam uma quantidade limitada de visualização diária de posts. A medida, contudo, não foi adiante, mas fomentou ainda mais a incerteza em relação ao uso da rede social.

Foi com esse pano de fundo, inclusive, que Mark Zuckerberg acelerou o lançamento do Threads, a rede social de texto da Meta. Impulsionada pelo login, conectado ao Instagram, a nova plataforma quebrou recordes de adesão. Em cinco dias, mais de 100 milhões de usuários haviam criado seu perfil. Entretanto, o interesse do público parece ter arrefecido nos dias posteriores. De acordo com reportagem do Wall Street Journal veiculada esta semana, o engajamento da plataforma caiu 70% em comparação com o dia 7 de julho.

Twitter e o rebranding do pássaro ao X

No domingo, 23, Elon Musk comunicou que a rede social passaria a se chamar X. O novo nome acompanha o universo da X Corp., nova holding criada pelo empresário e registrada em abril deste ano.

Já no dia seguinte, quem usou o Twitter na versão web deixou de visualizar o ícone do pássaro azul. No lugar, já apareceu a letra X, na cor preta. Já no aplicativo, o logo anterior ainda aparece.

Nesta semana, Musk também conseguiu transferir o perfil oficial da plataforma para @x, bem como ocupou o domínio x.com, que direciona automaticamente para a página da rede social.

Uma mudança desse porte é considerada delicada por parte de especialistas em branding, sobretudo por envolver uma plataforma que acabou se tornando ícone no ambiente das redes sociais.

“Muitas pessoas que se sentirão órfãs nesse processo terão dificuldade em aceitar”, analisa Eduardo Bicudo, CEO da Design Bridge and Partners Brasil.

Na visão do executivo, pegar todo mundo de surpresa com uma transformação como essa pode não ser o melhor caminho. “Afinal, está se trocando um nome e marca icônicos por uma nova marca, que parece um tanto genérica”, frisa.

A nova marca X e a ideia do super app

Logo após o anúncio da mudança da identidade visual, a sede do Twitter, nos Estados Unidos, projetou o X, mostrando que a nova era pretendida por Elon Musk estava, de fato, inicialmente. Pelo que a imprensa internacional apurou, desde quando adquiriu a plataforma, o empresário tinha a proposta de transformá-la em um super app, algo semelhante ao WeChat, da China.

Nessa nova estrutura, além da interação social e da possibilidade de postar textos, fotos, áudios e vídeos, os usuários também poderiam fazer operações financeiras, pedir delivery ou fazer compras.

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Se a  proposta é, portanto, dar uma guinada na proposta da rede social, uma mudança radical na marca e na identidade visual é algo compreensível, na opinião de Luciano Deos, CEO da consultoria de marca e experiência Gad.

O especialista defende que um novo rumo dos negócios pede uma transformação disruptiva também na marca e acredita que não haverá problemas de adaptação por parte dos usuários. “Estamos no mundo digital, em que tudo é mais simples. A pessoa que entrar no Twitter automaticamente cairá no app X e já começará a navegar nele, tendo, futuramente, outras experiencias de serviços e conteúdo. Não vejo dificuldades em assimilação. Pelo contrário, a mudança facilitará ao usuário a compreensão de que uma nova marca lhe trará outras experiencias”, aposta.

Microsoft e Meta já tem registros da marca X

Pouco tempo depois de Elon Musk e a CEO do Twitter, Linda Yaccarino, terem apresentado o X como o novo nome da plataforma, surgiu a notícia de que o mesmo nome já havia sido registrado por outras empresas do universo da tecnologia.

Tanto a Meta, proprietária de Facebook e Instagram, quanto a Microsoft, têm registros da marca X. No primeiro caso, esse registro foi realizado para uso no ambiente de rede social. Já a Microsoft teria registrado o X por conta do Xbox.

“Em geral, não se pode ter a mesma marca que outro detentor de produto ou serviço no mesmo setor ou segmento de atual. A mesma marca X não pode estar em redes sociais diferentes porque é preciso, com o registro, criar um símbolo distintivo de um produto ou serviço. Portanto, especificamente esse registro da Meta pode trazer problemas a Elon Musk e ao Twitter, explica Walter Gaspar, pesquisador do Centro de Tecnologia e Sociedade (CTS) da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro.

Sob essa perspectiva, o pesquisador explica que a Meta pode, judicialmente, contestar o uso da marca X pelo Twitter, alegando que aquela marca lhe pertence, naquele setor, e que seu uso por outra companhia poderia causar confusão aos consumidores.

X e incertezas do Twitter e das redes sociais pós rebranding

O professor do MBA em marketing e negócios digitais da FGV, Thiago Muniz, lista alguns motivos que fazem com que, geralmente, as marcas promovam um rebranding de sua identidade visual. Entre eles, estão a modificação de valores e filosofia, reposicionamento perante o mercado, lançamento de outros tipos de produtos ou serviços, atualização para se destacar perante os consumidores ou até mesmo nos casos de fusão com alguma outra empresa.

“Não sei ao certo qual ou quais dessas opções se encaixam na estratégia de Musk com o Twitter, mas com certeza o próximo passo após as mudanças será mensurar o feedback do publico e o impacto financeiro da ação”, analisa Muniz.

A ideia de criar um superapp não é algo novo no Vale do Silício. É preciso, contudo, entender que as particularidades do mercado da China não trazem a certeza de que o sucesso do WeChat por lá pode ser replicado em outros mercados. “Hoje seria muito difícil consolidar tantos serviços que funcionam bem de forma separada em uma única plataforma”, pontua Andrea Janér, CEO da plataforma de conteúdo sobre inovação Oxygen.

Mas, não se pode esquecer que, apesar das críticas, foi Elon Musk que esteve por trás da ideia do PayPal e da criação de empresas como Tesla e SpaceX, que mudaram o rumo de seus respectivos setores, como lembra Andrea.

“É possível que ele tenha um masterplan na cabeça e que estejamos assistindo apenas parte se desenrolar na nossa frente. Por mais que pareça óbvio que ele esteja cometendo uma insanidade, não podemos esquecer que ele já foi considerado, por muita gente, um dos gênios da nossa era, como Steve Jobs”, finaliza.

Bárbara Sacchitiello

https://www.meioemensagem.com.br/midia/twitter-x-rebranding

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