Em qual estágio estão as martechs das agências?

[Romildo de Paula Leite]

Após boom das martechs na pandemia, empresas enfrentam estágio de justificar os investimentos e encontrar valor nos dados.

Apesar de as startups que unem marketing e tecnologia, chamadas de martechs, despontarem no mercado a partir de 2014, foi mesmo a partir de 2019, e principalmente em 2021, que deslancharam.

Segundo dados da empresa de pesquisa Distrito, o número de martechs no Brasil passou de 727, em fevereiro de 2021, para 1.013 em dezembro do mesmo ano.

Atualmente, há 1.397 startups nessa categoria.

(Crédito: Shutterstock)

Juntamente com o movimento de unir tecnologia e marketing, agências de publicidade abriram suas próprias frentes de martechs ou compraram startups.

Pelos dados da Distrito, as martechs representaram o setor de startups que mais foi adquirido no primeiro trimestre deste ano, com quatro fusões e aquisições.

Martechs nas agências

Neste sentido, ainda em 2011, a Fbiz criou um departamento com foco em adtech, martech e e-commerce.

Em 2015, transformou em braço da agência, com o nome de Marketing Tech, com o objetivo de atender clientes fora da carteira da Fbiz.

Já em 2019, a Marketing Tech virou Match e se desvinculou da agência.

“Somos uma empresa independente da Fbiz, mas que compartilha estratégia de negócio, valores, expertise no digital e clientes onde atuamos de ponta a ponta”, explica Leandro Ribeiro, CEO da Match.

Assim, a Match conduz projetos de escolha e implementação de tecnologias, consultoria estratégica para programas de CRM e fidelidade, além de operações de marketing baseadas em dados.

Para isso, atua em três pilares: dados, que englobam infraestrutura, gestão, inteligência e ativação; experiência, que foca em UX e produção de conteúdo em escala; e personalização, que foca na orquestração das jornadas do consumidor e recomendação de oferta.

Por sua vez, outra agência do WPP, a VMLY&R adquiriu, em 2006, a Marketdata, empresa fundada em 2000 por Rubens Stephan.

Em 2022, Fabia Juliasz assumiu o comando da martech no lugar de Stephan.

Ademais, como consultoria centrada em dados e tecnologia, a empresa trabalha na perspectiva que se baseia no uso efetivo dos dados.

“Com essa abordagem fundamentada em dados, vamos além da criatividade. Acreditamos que a fusão desses dois universos é o que efetivamente impacta nos resultados da empresa”, salienta Tatiana Costantini, diretora-executiva de negócios da Marketdata.

Atualmente, sua atuação é centrada, principalmente, na suíte de marketing, abrangendo automação de marketing (outbound, realtime e CDP), plataformas de loyalty e todo o universo de ferramentas de BI.

martechs

Portanto, na pandemia, empresas que unem marketing e tecnologia passaram a se tornar ainda mais importantes para as estratégias das marcas.

“Com a pandemia e a necessidade de adotar um modelo 100% digital, houve grande investimento em plataformas”, enfatiza a diretora da Marketdata.

Na visão de Ribeiro, na pandemia, a necessidade dos clientes era construir infraestrutura que suportasse as operações no digital e encurtasse a distância entre o produto e o consumidor.

E isso levou a investimento muito grande em tecnologia e pessoas e gerando muitos dados.

Agora, diz, o mercado precisa justificar esses investimentos com eficiência nas operações, ampliando margem e precisa encontrar valor nos dados dos seus consumidores para continuar se diferenciando.

Momento certo

Dessa forma, para Tatiana, é o momento de utilizar esse ambiente tecnológico de maneira mais eficaz e abrangente.

“Como resultado, nossos projetos de consultoria cresceram consideravelmente nos últimos dois anos”, afirma.

Ainda, a equipe da Marketdata, inclusive, testemunhou a segunda onda de automação.

“Como muitas empresas já possuem ferramentas de automação de marketing, percebemos alta demanda por plataformas de fidelização e CDP (customer data platform), nas quais criamos visão unificada do cliente”.

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Amanda Schnaider

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