Estratégias para alcançar crianças bem informadas

[Romildo de Paula Leite]

Livia Vicenzi: crianças a partir de cinco anos já escolhem as peças como colares e pingentes no site da marca

Poucos são os segmentos que cresceram tanto nos últimos anos quanto o de produtos e serviços voltados ao universo infantil. A média é de 6% ao ano, com um faturamento anual médio da ordem de R$ 50 bilhões, de acordo com levantamento feito pelo Sebrae.

Um bom exemplo é a indústria da moda, que direciona 15% de tudo o que produz às crianças e pré- adolescentes, um contingente de 46 milhões de consumidores, entre 0 e 14 anos. Juntos, eles movimentaram R$ 16 bilhões em roupas e acessórios no ano passado, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit). No setor de perfumaria e cosméticos a participação é ainda maior. O Brasil ocupa a segunda posição de consumo de cosméticos e produtos de higiene para crianças de 0 a 10 anos no ranking da Euromonitor.

Foi observando a alta demanda e a falta de produtos de maquiagem específicos para crianças a partir de cinco anos que a empresária Ivana Menezes, sócia da BR Brand, importadora e distribuidora da Markwins, trouxe para o Brasil a nova linha de maquiagem infantil da marca americana. O processo entre o desenvolvimento dos produtos para o perfil do mercado brasileiro e a aprovação da Anvisa levou quase quatro anos. "Em 2011 enxergamos a oportunidade e começamos a trabalhar, acreditando que em nove meses colocaríamos os lançamentos na rua", afirma Ivana. "As novidades só chegaram às lojas em novembro de 2013."

Os resultados, porém, confirmaram as expectativas da empresária. Em 20 dias, a empresa teve de repor os estoques dos clientes, entre eles, as Lojas Renner e a Drogaria Iguatemi, além de atender ao grande volume de pedidos via internet. Os kits, que variam de R$ 12,90 a R$ 119,90, servem como presente e a ideia é renovar a paleta de cores a cada dois anos.

Apostar em coleções temáticas e em novidades constantes também é a proposta da designer Livia Vicenzi, responsável pelo ateliê de joias Lica Vicenzi, aberto em 2010, em São Paulo. Apreciadora de joias desde a juventude, Livia trocou a publicidade pelo design em 2009, quando decidiu fazer cursos de gemologia e abrir o ateliê. Para não cair no lugar comum, lançou, paralelamente aos modelos para adultos, joias para o público infantil. A primeira coleção, Brincadeira de Criança, saiu em 2011 e ainda traz peças que são o carro-chefe da marca. Entre elas, o pingente Carrossel, que gira e é decorado com pedras preciosas, por R$ 2.300, além do pingente em forma de bicicleta e o alfinete pipa.

Livia também transforma a escrita infantil em joia, eternizando uma lembrança para mães e filhos. "Foi remexendo em uns papéis guardados na casa da minha mãe que eu me dei conta do quanto era importante preservar os primeiros ensaios de escrita dos filhos", afirma a designer. "Procurei um ourives e desenvolvemos juntos o caminho para transformar escrita em joia, de prata ou de ouro". Os preços variam de R$ 480 (prata) a R$ 1.320 (ouro), dependendo do tamanho do nome, e a linha Escrita Original já responde por 30% do faturamento do ateliê, que alcançou no ano passado R$ 1,2 milhão. Embora sejam os pais que façam os pagamentos, Livia afirma que crianças a partir de 5 anos já escolhem as peças no site da marca.

Segundo informações do Instituto Alana, organização sem fins lucrativos voltada aos direitos das crianças e dos adolescentes, divulgadas em 2013, as crianças chegam a participar de 80% das decisões de compra da família. A influência, de acordo com os especialistas, é decorrente do maior grau de informação dos pequenos, que acessam a internet desde muito cedo, e da diminuição no número de filhos por família.

"Bem informadas pela internet, já que acessam tablets e smartphones cada vez mais cedo, elas sabem exatamente o que querem e onde desejam comprar", avalia o consultor Luiz Goes, sócio sênior da GS&MD Gouvêa de Souza. "Diante desta realidade, o varejo passou a repensar seus espaços, a indústria a rever suas coleções e na área de serviços, as propostas tornaram-se mais lúdicas, embora tenham, em muitos casos, apelo educacional e de qualidade de vida."

Este foi o viés adotado por Andrea França, que por anos atendeu em suas passagens por agências de publicidade clientes da área de alimentos. "Algumas coisas me chamavam a atenção durante esses trabalhos, como o aumento de peso e a carência de uma alimentação saudável", afirma.

Decidida a ter o próprio negócio, em 2010 ela se tornou sócia da Minichef, especializada em oficinas gastronômicas, com sede em São Paulo. Em 2011 ela abriu uma escola de culinária para crianças e adolescentes, que também oferecia as aulas lúdicas em festas de aniversários e eventos corporativos voltados ao público infantil.

A Minichefs atende a uma média de 300 alunos por mês, em torno de sete festas no próprio espaço e a cerca de 11 eventos corporativos. As aulas têm duas horas de duração e custam R$ 75. O faturamento estimado para este ano é de R$ 500 mil e o próximo passo será franquear o negócio.

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