Estudo aponta como reduzir o desperdício na compra de mídia programática

[Romildo de Paula Leite]

Relatório elaborado pela Association of Nacional Advertisers, dos EUA, aponta que anunciantes poderiam economizar US$ 22 bilhões nos investimentos.

(Crédito: Adobe Stock)

Com informações do Ad Age

Os anunciantes devem reduzir a quantidade de parceiros de mídia, incluindo os de programática, mantendo contato diretos com fornecedores principais. Esse é um dos principais resultados trazidos por um estudo feito pela Association of Nacional Advertisers (ANA), dos Estados Unidos.

Esse é o terceiro relatório elaborado pela Associação a respeito desse tema desde junho e visa complementar a análise. Alguns dos gigantes dessa indústria, como Google, Amazon, The Trade Desk e Yahoo, não participaram da pesquisa, embora os dados do Google pudessem ser coletados através das agências e anunciantes, segundo a ANA.

Relatórios anteriores da associação apontavam que os anunciantes desperdiçam até 23% dos investimentos digitais na web em serviços duplicados, com a compra de mídia em muitos sites ou, então, investindo em páginas de baixa qualidade, entre outras razões.

Economia de US$ 22 bilhões

De forma geral, o relatório final concluiu que os anunciantes poderiam economizar cerca de US$ 22 bilhões dos US$ 88 bilhões investidos anunciantes em compra de mídia programática se eliminassem o desperdício.

Fazer isso, contudo, requer o uso de listas de inclusão, em vez do tradicional modelo de listas de exclusão, para reduzir de forma expressiva os 44 mil sites utilizados no inventário de programática, segundo o estudo.

A pesquisa também recomendou a combinação de marketplaces abertos e privados, contratos com DSPs e SSPs, parceria com empresas de verificação e redução da quantidade de SSPs utilizadas, a fim de conseguir gerenciar e detectar possíveis fraudes.

Em suma, o relatório apontou que, de cada dólar investido em compra de mídia programática na open web, US$ 0,29 vão para as taxas de SSPs e DSPs e mais de US$ 0,35 acabam sendo direcionados a tráfego inválido, não visível ou de baixa qualidade.

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