Futuro dos dados exigirá objetividade e transparência

[Romildo de Paula Leite]

Consumidores estarão em maior controle sobre suas informações e anunciantes deverão trabalhar experiência e topo do funil.

Os dados são essenciais em diversas fases do funil de compras, principalmente no conhecimento do público-final, que definirá as estratégias de marketing e comunicação. Com o fim do uso de cookies de terceiros e maior reconhecimento do consumidor sobre o valor de dados, tais coletas e uso tem tornado imprevisível como o futuro disso irá se desenhar. Segundo especialistas da Media.Monks e Sapient, os dados continuarão relevantes, mas seu objetivo será mais delimitado e transparente.

 

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(Crédito: Tail/Shutterstock)

Segundo João Vicente, managing director da Sapient, os dados começaram a ser mais usados entre 1960 e 1970, quando áreas de pesquisa começaram a existir dentro das agências de publicidade e de clientes para desenvolvimento de produtos, uma melhor compreensão o público-alvo e consumidor e, de forma geral, para amarrar todo o ciclo de venda de modo a ter uma produção condizente a compra. Na opinião do executivo, eles são considerados em 30% dos processos de marketing, mídia e comunicação, mas ele considera que esse número deveria ser mais alto, atingindo cerca de 80%.

O digital impulsionou esse uso quando proporcionou informações cadastradas ativamente pelo usuário e obtidas passivamente a partir de recursos de terceiros, como os cookies, rastreadores e identificadores que acompanhavam o comportamento do público.

Essa escala de ascensão na coleta de dados se depara com uma virada quando discussões sobre privacidade do usuário vêm a tona e big techs decidem dar fim ao uso de rastreadores nos últimos três anos e criam alternativas para tais dados obtidos através dos cookies.

De acordo com Fernando Teixeira, sênior vice-presidente de dados da Media.Monks, o processo visa estabelecer uma relação menos passiva e mais ativa. “No final, não é coleta de dados, o que temos que ter é uma troca de dados. Quando mudamos o termo de coleta para troca, mudamos também a relação que estabelecemos com o consumidor, que por sua vez vai entender que ele está trocando informações com uma marca. Quanto mais informações ele trocar, melhor vai ser a experiência com essa marca, porque ela vai conhecê-lo a ponto de poder oferecer melhores e mais relevantes produtos”, coloca.

Pensando no público-final, os consumidores passam a reconhecer maior valor nos seus dados. Segundo Vicente, as marcas têm a oportunidade de estreitar laços com o consumidor ao gerenciar os dados e estabelecer uma relação de transparência e confiança.

“As pessoas estarão cada vez mais cientes do valor de seus dados e do quanto elas devem controlar a disponibilidade deles, e saber como esses dados serão utilizados. Transparência na relação será essencial. As marcas devem construir suas CDPs, gerenciar o engajamento com seus consumidores, desenvolverem seus níveis de maturidade em CRM, Isso permite oportunidades de aumento de receita e, principalmente, melhorias nas experiências de consumidores com marcas – experiências cada vez mais relevantes, consistentes e, se bem desenhadas, sustentáveis a longo prazo”, indica.

Diante disso, o futuro do uso de dados está fadado a ser mais concentrado na mão dos veículos e anunciantes a partir dos dados first party e de uma relação direta com o público. Reforçando que será estabelecido uma troca de dados entre consumidores e marcas ao invés da coleta, Teixeira acredita que o o funil vai acabar ficando mais estreito e o foco será trabalhar o topo dele, na experiência do usuário e uma integração melhor entre marca, mensagem e produto ou serviço final.

“Acho que os dados estarão somente nas mãos das próprias pessoas. Ou seja, como se cada indivíduo tivesse seu próprio banco de dados pessoais, onde só a pessoa, e somente ela, pudesse acessar, editar e compartilhar quando e com quem achar relevante (para utilizar um serviço de aplicativo, acessar um produto financeiro etc.) Uma espécie de id ou login e senha único, global, pessoal, limitado e intransferível”, contribui Vicente.

O executivo também sugere que as áreas de comunicação massiva precisa incorporar dados com intuito de reduzir dispersão, custos e aumentar retorno; as marcas devem entender o propósito do uso de dados; e os consumidores devem entender a importância de sua informação e protegê-los. “Depois disso, é necessário um diagnóstico do ecossistema tecnológico atual e definição do ecossistema futuro no curto, médico e longo prazo”, diz.

Thaís Monteiro

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